Hasta hace tan sólo unas décadas se decía que la economía eran hechos y presunciones sobre comportamientos futuros. Hoy más bien parece que lo que llena las venas y las arterias de la economía son simplemente datos, muchos datos, bits y bytes. Para algunos esta realidad deshumaniza al mundo de los negocios pero, en mi opinión, abre un enorme espacio de nuevas oportunidades.
En la actualidad la mayoría de las organizaciones viven una vorágine de cambios en la que cada vez es más difícil tomar decisiones, debido en parte a algunos hechos consustanciales. En primer lugar, la crisis ha generado algunas dificultades en cuanto a los ingresos, con las lógicas restricciones de gastos y recursos, sin olvidar la contracción del crédito y la creciente complejidad regulatoria. Por si esto pudiera parecer poco, las redes sociales están generando una gran cantidad de datos, posibilidades y cambios en la relación con los clientes -o los ciudadanos-, que nadie sabe todavía cómo explotar y gestionar de forma óptima.
Vivimos en la época SMAC (Social, Mobile, Analytics, Cloud), donde las personas, muchos de ellos "nativos digitales", no conciben su vida sin su dispositivo móvil con el cual se relacionan con el mundo. Este estilo de vida, al que ya se llama "digital", genera un tsunami de cambios y una verdadera montaña de datos en flujo constante.
En este entorno, es evidente que el acceso y la explotación de toda esta información suponen una gran ventaja competitiva, por tanto aquellas empresas que se adelanten serán las triunfadoras de los próximos años. El mercado parece estar de acuerdo en este sentido: la consultora PwC acaba de publicar una encuesta realizada sobre 1.500 directivos y líderes de Tecnología de 36 países, incluyendo a 50 grandes compañías españolas, de la cual se desprende que las principales áreas de interés han sido, por este orden: Business Analytics, Herramientas Sociales y Colaborativas y Movilidad.
El tamaño del mercado para los incipientes sistemas informáticos que permiten analizar estos enormes flujos de valor llamados, muy gráficamente "Big Data", se cifra en la actualidad en unos 8.000 millones de dólares USA, aunque sólo el 6% de los responsables de empresa conocen el concepto de Big Data y su impacto en el negocio. Los analistas esperan que esta cifra se multiplique al menos por cuatro en los próximos años. El Big Data es un conjunto de tecnologías y técnicas que permiten la toma de decisiones automatizada, partiendo de datos estructurados y no estructurados y en tiempo real. Con datos estructurados nos referimos genéricamente a datos que están ordenados y tabulados, como por ejemplo una lista de clientes o los datos de ventas por provincia de un producto. Por datos desestructurados se entiende todo lo demás, desde conversaciones en redes sociales, hasta quejas grabadas en un call-center o incluso videos digitales de pasajeros en una estación de tren.
Las áreas de aplicación del Big Data son enormes; por poner algunos ejemplos que ya se estén explotando, en un banco se puede utilizar para comprender mejor al cliente, sus preferencias y su comportamiento financiero, pero también para detectar fraudes o calcular riesgos. Otra posibilidad interesante que ya utiliza alguna empresa de telecomunicaciones es la segmentación en tiempo real y la generación de campañas de marketing personalizadas en pocos minutos. Y me permito dar algún ejemplo más: PayPal, con muchas decenas de millones de clientes alrededor del mundo y con un funcionamiento exclusivamente on-line, tiene 620 milésimas de segundo para detectar un fraude y decidir si se cumple o no con toda la normativa aplicable, antes de ejecutar una operación. Para ello debe analizar al propio usuario y también comportamientos sospechosos de usuarios relacionados. En Holanda, la gestión de un puerto incorpora todas las rutas de aproximación posibles de los grandes barcos que quieren atracar en tiempo real. Mediante un sistema de Big Data es capaz de ahorrar 4.000? diarios en combustible tan sólo optimizando de forma automática esta sencilla operación.
Bajo este prisma es mucho más fácil comprender cómo muchas compañías de corte más bien clásico presentan en bolsa unos ratios PER ?Price/Earnings Ratio- de 4 o 5, mientras que otras como Facebook debutaron con un PER de 80. Se estaba descontando claramente el valor futuro de toda la información que poseía Facebook sobre sus usuarios y no solamente sus beneficios presentes.
Por supuesto es innegable que estas tecnologías implican también algunos desafíos. La Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD) protege determinada información para garantizar el derecho a la privacidad de las personas, pero además es necesaria una cierta masa crítica para que el proyecto sea rentable. No obstante, el verdadero reto se basa en incorporar toda la información de la empresa en la toma de decisiones, incluso las conversaciones de un call-center y la obtenida a través de las redes sociales, de forma automatizada y en tiempo real para facilitar la toma de decisiones.
No cabe duda de que el mundo de la Tecnología es rico en cambios, pero la creciente "datificación" de la economía supone una enorme oportunidad de generación de valor que se acentuará en los próximos años. Ni que decir tiene que serán necesarios profesionales y compañías que sepan desarrollar los conocimientos y técnicas que permitan explotar estos flujos de valor, desconocidos hace tan sólo unos pocos años.
