Vinculado por tradición familiar a Bodegas Protos desde su fundación en 1927, EdmundoBayón llega a la presidencia de la compañía vitivinícola en pleno proceso de incremento de ventas pese a la crisis.
El pasado año, Protos batió su récord de ventas con más de cinco millones de botellas y hasta septiembre la facturación ha registrado un incremento en su facturación de un 7 por ciento.
-¿Qué objetivos se marca como presidente de Protos?
-Van en línea con la estrategia seguida por la empresa desde sus inicios en el año 1927, que no es otra que la de ser fieles a nuestro lema de "Ser Primero" como actitud de mejora constante en todos los procesos y con el único objetivo de elaborar el mejor vino posible.
-En 2010 Protos batió su récord histórico de ventas pese a la crisis. ¿cuál ha sido su secreto?
-Creemos que la clave de nuestro éxito radica en tener una visión y estrategia empresarial claramente definida y sostenida en el tiempo. Nuestro propósito es elaborar grandes vinos para que nuestros clientes los disfruten en buena compañía y si es posible a un precio justo y asequible para que este placer no se restrinja a unos pocos. Tanto en tiempo de bonanza como en época de crisis mantenemos el mismo criterio. También esta crisis ha escogido a ciertas denominaciones de origen como Ribera de Duero, Rioja o Rueda como valores refugio y dentro de estas zonas a las marcas que ofrecen confianza al consumidor, como es el caso de Protos. Hay una opinión generalizada de que eligiendo Protos no te equivocas.
-¿Qué metas se marca en cuanto a ventas?
-Nuestros presupuestos iniciales contemplaban mantener el nivel de ventas en el mercado nacional y crecer claramente en la exportación. La realidad es que hasta ahora estamos creciendo en todos los mercados, aunque a un ritmo menor que en 2010.
-Muchas empresas han abusado durante los últimos años del crédito. ¿Como es la situación financiera de la compañía?
-No cabe duda de que tras un largo periodo de bonanza, muchas empresas hemos invertido con mucha alegría. En nuestro caso, nos hemos instalados en la D. O. Rueda construyendo una bodega en La Seca y, lo que es más importante, hemos construido una catedral del vino de la mano de Richard Rogers y Luis Alonso Balaguer y Arquitectos Asociados, que aparte de ser espectacular desde el punto de visto arquitectónico, es lo último en tecnología para elaborar los mejores vinos. Estos dos grandes proyectos han supuesto una inversión de cerca de 40 millones de euros que estamos ordenadamente amortizando gracias a que somos una empresa que por tradición reinvierte la mayor parte de sus beneficios para seguir creando valor. Muchos en el sector opinan que Protos ha hecho las cosas bien y en el momento oportuno.
-La caída del consumo del vino ha coincidido con la eclosión de un gran número de bodegas. ¿Está el sector sobredimensionado?
-Es cierto que la mayor parte de los sectores están sobredimensionados al calor de la bonanza económica que conllevó un alto grado de consumo y el sector del vino no es una excepción. Algunas bodegas se van a ir quedando en el camino mientras se adecúa la oferta y la demanda. Como es lógico, quedarán fortalecidas aquellas que sean serias, honestas y busquen la máxima calidad con rentabilidades adecuadas. Hoy más que nunca ser líder en marca es la mejor garantía de continuidad y Protos lo es. No en vano nos han dado recientemente el Premio Superbrands junto a varias multinacionales de otros sectores, cuya designación ha venido de la mano de expertos en marketing y consumidores finales.
-Muchas de esas bodegas están en venta. ¿Se plantean salir de compras?
-Nos encontramos en un momento en el que tratamos de amortizar las grandes inversiones recientes y disminuir la deuda con terceros (situada en 38 millones de euros), pero es muy posible que en breve tengamos de nuevo que plantearnos nuevos retos. No es una idea descabellada, como tampoco lo es la de diversificar inversiones abriendo la puerta hacia otros sectores.
-Protos vende fuera de España un 20 por ciento de su producción. ¿Es suficiente o hay que aumentar las ventas en el exterior?
-La exportación nunca es suficiente. Es necesario crear una marca de prestigio global y diversificar en otros mercados para sentar las bases sólidas de crecimientos futuros, de ahí que la exportación sea prioritaria para nosotros. Hoy estamos orgullosos de comercializar un millón de botellas en más de 87 países y las inversiones futuras van a ir encaminadas a mejorar estas cifras, potenciando nuestra presencia e imagen de marca.
-Hace cuatro años que entraron en la D.O. Rueda. ¿Cómo ha sido la experiencia?
-Estamos muy contentos con la decisión de haber invertido en una de las mejores denominaciones de origen españolas en elaboración de vinos blancos de calidad. Son productos totalmente complementario en nuestro porfolio (en Ribera no se pueden hacer vinos blancos) y aprovechamos perfectamente las sinergias al dotarlas del mismo nombre comercial, Protos Verdejo, y la extensa red de comercialización que tenemos. Tan es así que el crecimiento en ventas año tras año viene siendo exponencial, de hecho el año pasado ya empezó a dar beneficios.
¿Se plantean la implantación en nuevas denominaciones de origen?
-Es una de las opciones de crecimiento más probables ya que podríamos seguir aprovechando sinergias tal y como hicimos en Rueda, pero nuestro objetivo prioritario a corto plazo es disminuir el endeudamiento con terceros para gozar de una posición saneada que nos permita paliar cualquier eventualidad que surja en el mercado y nos sitúe en buena posición para poder afrontar futuros crecimientos.
-Protos es una de las bodegas que apuesta por el enoturismo ¿tiene ya una aportación significativa a la cuenta de resultados?
-El proyecto turístico nació para Protos a mediados del 2009 como algo obligado por nuestras nuevas instalaciones y la fama de nuestra marca. Enseguida nos dimos cuenta de que la gran demanda existente nos daba la oportunidad de interactuar con nuestros consumidores, escucharles, entenderles y volcarnos para ser capaces de satisfacer sus necesidades menor. Es lo más importante pero difícilmente medible en términos de cuenta de resultados. De todas formas, nuestras ventas en bodega suponen el 3 por ciento de la facturación total, por lo que además de una herramienta de marketing es una vía de negocio rentable.
