Producido por EcoBrands
Pocas cosas tienen tanta fuerza como el fútbol a la hora de generar emociones y transformar el mundo. Un sueño para millones de personas, que además presenta una gran capacidad para generar oportunidades de negocio a su alrededor. Camino de su segundo siglo de vida, el fútbol ha consolidado a su alrededor una verdadera estructura que une el aspecto deportivo, el económico y el social. Así, destaca LALIGA, que reúne a 42 clubes y sus respectivas competiciones, LALIGA EA SPORTS y LALIGA HYPERMOTION. En sus casi 100 años de vida ha conseguido ser un referente a nivel mundial, gracias al esfuerzo y el saber hacer que caracteriza a la organización deportiva desde siempre.
Es por esto que, en una forma de abrirse a sus aficionados, la organización ha lanzado una pieza de 28 minutos en el que se desgrana de forma inédita cómo se ha llevado a cabo este proceso de transformación estratégica. En el documental, que se podrá ver en el canal oficial de YouTube de LALIGA, se detalla el camino que ha recorrido la marca todo este tiempo y a dónde quiere ir ahora. "¿Cuál es el sentido de todo lo que hacemos? ¿de qué formas podemos impactar en la sociedad?", se pregunta en el reportaje Ángel Fernández, director de Marca y Estrategia de LALIGA. Dos cuestiones que se responden a lo largo del metraje, gracias a los comentarios y puntos de vista de los diversos actores que han hecho posible este cambio de estrategia.
"THE POWER OUR FÚTBOL representa la fuerza de nuestra competición y acoge a los aficionados nacionales, pero también a los internacionales"
Javier Tebas, presidente de LALIGA
Uno de los principales propósitos que tiene LALIGA es inspirar al mundo a través del fútbol. Durante su largo recorrido, la organización ha sabido evolucionar en el aspecto deportivo, pero también en el sentido de marca, adaptándose a los cambios constantes que vive la sociedad y utilizando las tecnologías más novedosas para ofrecer siempre el mejor producto. Más allá de su influencia en el aspecto deportivo, su gran peso en la economía del país es decisivo, ya que actualmente genera el equivalente al 1,4% del PIB y cientos de miles de trabajos relacionados directa e indirectamente, tal y como remarca en el documental el presidente de LALIGA, Javier Tebas.
Por eso, el reciente proceso de transformación estratégica realizada por LALIGA es mucho más profundo que un simple cambio de imagen y claim. La esencia y los valores evolucionan para adaptarse a los nuevos cambios que se producen en el entorno. Una madurez que habla muy bien de a dónde quiere dirigirse LALIGA.
El documental detalla cómo se abordó la estrategia inicial hasta definir su posicionamiento y unos valores que dieron lugar a una nueva identidad visual, verbal y sonora más acorde a la realidad de la marca y el consumo actual, al mismo tiempo que se escogen nuevos grafismos que sitúan a LALIGA a la vanguardia de las retransmisiones. Pero también es una cuestión de negocio. Una afirmación que apoya el presidente de LALIGA sosteniendo en el documental que "el cambio de marca aporta un nuevo paso en el crecimiento de la institución, ya que mirando hacia atrás nos dimos cuenta de que nuestra imagen y sistema corporativo estaban llegando a su final".
"Nunca en la historia se había consumido contenido deportivo de la forma tan intensa como se hace ahora"
Óscar Mayo, director general ejecutivo de LALIGA
En este proceso de transformación es necesario el empleo de la digitalización y las nuevas tecnologías. La demanda de fútbol, cada vez mayor y con más exigencias, hace de este momento el idóneo para el cambio. En este proceso, la tecnología en la retransmisión de los partidos es una de las grandes apuestas de la organización, pero más allá del ámbito deportivo, su uso también permite a la entidad trasladar su carácter modernizador.
"LALIGA es una gran marca global y el líder en fútbol"
David Jackson, vicepresidente de Marca EA SPORTS FC
Anastasia Llorens, responsable de Publicidad y Branded Content de LALIGA, se refiere a la marca como "el ecosistema más grande del mundo". La responsable destaca que "lo importante era ver como conectar con la audiencia y las personas para ser capaces de trascender en la sociedad con nuestros valores". Por ello, el director de Marca y Estrategia, Ángel Fernández, explica en la pieza, "la necesidad de contar LALIGA de una forma distinta y renovar la imagen visual y verbal".
"El negocio es la clave, así que entendimos que era muy importante cambiar la estrategia para seguir creciendo"
Jorge de la Vega, adjunto a la Dirección General Ejecutiva y director de Comercial y Marketing de LALIGA
Sin embargo, para llevar a cabo esta renovación de aspecto había que entender primero cuáles son los nuevos valores que ha desarrollado la compañía ya que, tal y como cuenta en el documental De la Vega, el objetivo era "explicar este ecosistema a través de un propósito". El director de Comercial y Marketing de la organización habla de cuatro puntos claves para entender la competición. "Haz que importe. A todos". Esto quiere "transmitir un sentimiento de colectividad", señala. "Apunta alto. Sin miedo", busca expresar "la importancia del esfuerzo para lograr tus metas". En tercer lugar, "Cree en el talento. Deja huella", porque "es el talento lo que hace ganar una competición". El último punto es "Haz lo correcto. Siempre".
Una forma de señalar "la forma ética de LALIGA de hacer las cosas", concluye. Una vez entendida la necesidad de transmitir de forma unida la imagen y los valores de LALIGA, se puso en marcha la nueva estrategia de marca y, para ello, la organización deportiva dirigida por Javier Tebas contó con la ayuda de la consultora Picnic. Marta Milagro, directora de Estrategia de la empresa, afirma en la pieza que "los valores de marca son creencias que tienen que guiar a los equipos que trabajan en LALIGA y tienen que ser muy verdad para ellos y muy movilizadores". El fundador de Picnic, Álex Pallete, va más allá, y explica la necesidad de que los aficionados y equipos se sientan felices por ser parte de este sistema: "la gente no sentirá orgullo de ser de LALIGA nunca, porque no es un equipo". Sin embargo, "sí que está el orgullo de ser y el orgullo de estar, es decir, el orgullo de pertenencia", explica Pallete. El poder que tiene LALIGA de hacer a los equipos mejores y más grandes es el verdadero sentido que tiene la marca.
"LALIGA tiene la misión de inspirar al mundo a través de los valores del fútbol y EA SPORTS tiene también ese objetivo a través del juego"
Ángel Fernández, director de Marca y Estrategia de LALIGA
Precisamente, por todo esto, los partícipes de esta evolución han querido representar un grito de orgullo por nuestro fútbol, por todo lo que supone ser parte de la competición y lo logrado durante estos años como conjunto. En cualquier caso, esto había que representarlo de alguna forma. Por ello, la elección de las mayúsculas para escribir LALIGA no es casual. Todo lo contrario. Borja Blanco, director creativo de Grávita, señala que "lo que se busca explicar es que ser parte de LALIGA es un orgullo" . Para Fernández, "había que poner en valor LALIGA, por lo que, desde el punto de vista de identidad, tenía que ir en mayúsculas, pero además añadiéndole algunos puntos que acompañan a la vanguardia de la compañía,
es decir, tecnología y pasión". Así se entiende mejor que su claim pase a ser LA FUERZA DE NUESTRO FÚTBOL. En este lema se incluye a los 42 clubes que participan, pero también a los aficionados. Destaca por su flexibilidad, ya que, según lo entiende Pallete, "cualquier fan o club puede hacerlo suyo". El presidente de LALIGA, Javier Tebas, se refiere al claim como la unión de dos palabras clave: "la fuerza, que ya lo hemos conseguido haciendo que sea una competición sostenible económicamente y competitiva a nivel internacional; la otra parte es el fútbol, que la gente se identifique con los clubes y, en el caso de que no sean de ningún equipo, que sean aficionados a la competición".
Por esta razón, incluso en inglés, el claim, THE POWER OF OUR FÚTBOL, sigue manteniendo la palabra fútbol en español, porque, como añade Tebas, es "la fuerza de nuestra competición y acoge a los aficionados nacionales, pero también a los internacionales ".
"LALIGA es el ecosistema más grande del mundo"
Anastasia Llorens, responsable de Publicidad y Branded Content de LALIGA
Otro de los puntos que más llama la atención es el nuevo logo que acompañan a LALIGA. La doble LL es la representación perfecta de lo que significa el fútbol: unión y pasión. Por un lado, referencia a los jugadores que celebran con euforia un gol haciendo la mítica celebración de deslizarse con las rodillas sobre el césped. Pero al mismo tiempo representa a los seguidores del fútbol, a los que viven cada partido como una final. Esa forma en la que un aficionado levanta los brazos durante un gol. Un homenaje a quienes hacen esto posible.
"La gente debe preguntarse si está viendo un partido de verdad o un videojuego"
Roger Brosel, responsable de Contenidos y Programación de LALIGA
En este proceso de cambio jugó también un papel muy importante el color. ¿Cómo se puede reflejar ese nuevo cambio? Con el color. Para ello, hubo que responder a una pregunta, "¿LALIGA debe tener un solo color o tienen que ser muchos?" A diferencia de antes, se apuesta por el color coral. Esto tiene dos motivos. Por un lado, representa esa fuerza, esa pasión y, por otro lado, diferencia de otras ligas. "No estamos expresando nada que no se contara antes, pero visualmente es diferente", detalla el director de Marca y Estrategia de LALIGA.
En este camino de desarrollo estratégico y tecnológico, LALIGA quiso apostar por algo más profundo que solo un title sponsor. Así lo afirma el director general ejecutivo, Óscar Mayo en el documental, "queríamos un title sponsor, pero que fuese mucho más que solo eso. Más bien buscábamos un partner con el que seguir creciendo". EA SPORTS se presentó como la mejor respuesta a esta búsqueda y, de esta forma, se convirtió en title sponsor oficial de nuestra liga. "LALIGA tiene la misión de inspirar al mundo a través de los valores del fútbol y EA SPORTS tiene también ese objetivo a través del juego", detalla en el documental Fernández.
Al igual que LALIGA, la compañía estadounidense ha sabido reinventarse con el paso de los años, teniendo como objetivo ofrecer una experiencia cada año mejor a sus jugadores. Así que, mientras el videojuego EA SPORTS FC busca simular la realidad del fútbol, LALIGA busca que sus retransmisiones se parezcan a las de un videojuego. Es en este punto donde ambas compañías se encuentran. Así, uno de los objetivos principales para la competición es impactar en los aficionados con un nuevo estilo, mucho más acorde a los tiempos actuales, "La gente debe preguntarse si está viendo un partido de verdad o un videojuego", indica Roger Brosel, responsable de Contenidos y Programación de LALIGA. Para lograr esto, se han presentado nuevos grafismos que acompañan durante la retransmisión de los encuentros y dan un tono más cercano al mundo de los videojuegos.
"los valores de marca son creencias que tienen que guiar a los equipos que trabajan en LALIGA y tienen que ser muy movilizadores"
Marta Milagro, directora de Estrategia de Picnic
"LALIGA es una gran marca global y líder en fútbol", afirma en el documental David Jackson , vicepresidente de Marca EA SPORTS FC, que considera esencial la ayuda de la organización española para "construir el futuro del juego". Por su parte, Jorge De la Vega focaliza el punto en "el gran negocio que produce esta unión y los beneficios que supone para ambas empresas". En cualquier caso, Javier Tebas subraya que "no es un patrocinio habitual para LALIGA ni tampoco para ellos, porque EA SPORTS no está buscando poner en conocimiento la marca, sino que busca, en una compañía tecnológica como LALIGA, mejorar las experiencias de los usuarios".
Esta unión se traduce en una nueva era para LALIGA, que ha logrado renovar su imagen y valores de tal forma que siguen comprometidos en seguir ofreciendo el fútbol, y todo lo que ha hecho grande a la organización, con la máxima calidad ante un mayor abanico de usuarios. El acuerdo entre ambas compañías les permite seguir expandiendo su negocio, al mismo tiempo que mejoran su oferta de entretenimiento en un entorno más moderno.
"Con esta transformación, se busca explicar el orgullo que supone ser parte de LALIGA"
Borja Blanco, director creativo de Grávita
En un mundo en constante evolución, la organización ha demostrado con este proceso de transformación estratégica su apuesta por la innovación y el compromiso de transmitir sus valores renovados a los aficionados de todo el mundo. Para ello, siguen apostando por la excelencia, uno de los pilares de LALIGA, y que los ha llevado a la unión con EA SPORTS. Ambas marcas abren un capítulo clave en su historia, al mismo tiempo que establecen una revolución en el fútbol que va mucho más allá de un simple cambio visual. El camino a seguir lo marca el sentimiento de orgullo de pertenecer a una liga que hace crecer a todas las partes que la integran o participan de ella. La razón por la que hoy LALIGA grita más fuerte que nunca "esta es LA FUERZA DE NUESTRO FÚTBOL".