"Como he podido comprobar en Reino Unido, ahora más que nunca, las empresas que triunfan son aquellas que desarrollan relaciones duraderas con sus clientes. Nosotros aspiramos a ser una de esas empresas". Ana Botín deslizaba la máxima en una misiva dirigida a la plantilla cuando accedió a la presidencia para agradecer su dedicación y señalar el camino a seguir.
Apenas han pasado tres meses del nombramiento y el Santander estrena una campaña publicitaria que homenajea al cliente, ensalza su poder de decisión y reivindica la aspiración de convertir a la entidad financiera en la mejor para sus usuarios.
En el mensaje se cuelan, trufadas, palabras que Ana Botín importa de Reino Unido: la aspiración de ser un banco "sencillo, personal y transparente". La filial británica que dirigió entre 2010 y el pasado mes de septiembre acuñó la frase "Simple, personal & fair" como definición de lo que un banco debe ser. No sustituye el lema oficial del grupo cántabro "Un banco para tus ideas", pero dicho eslógan y la versión "sencillo, personal y justo" -es otra acepción del vocablo inglés 'fair'- han sido registradas en los últimos días en el Boletín Oficial de la Propiedad Industrial (BOPI).
Registra la frase como marca
Comienzan a sonar en la organización y se deslizarán, a buen seguro, en futuros mensajes corporativos con consumidores de sus servicios y productos, proveedores, la plantilla o la misma sociedad. La franquicia británica adoptó el mensaje en su mayor campaña publicitaria, lanzada el pasado 9 de marzo y con el objetivo de reposicionar la imagen de marca hacia lo que demandaban los clientes a una entidad financiera. El planteamiento era mostrar que escuchaban sus necesidades, dando el relevo a la campaña "1,2, 3", focalizada en la comercialización de productos con ventajas y características innovadoras.
La misma banquera utilizó la consigna el pasado 22 de octubre en la VII Conferencia Internacional de Banca, organizada por el Santander, en su apuesta de hacer girar la organización hacia el usuario y como fórmula para recuperar la confianza perdida por la sociedad en el sector financiero con las actuaciones negligentes de algunos banqueros.
"Para recuperar esa confianza debemos repensar cómo trabajamos, cómo hacemos las cosas, cómo nos comportamos con nuestros empleados, clientes, accionistas y con la sociedad. Y en Santander lo haremos siendo un banco sencillo, cercano y transparente", avanzó y apuntó a reglón seguido que utilizaría dicha máxima en lo sucesivo.
Lejos de ser un cambio de guión, el mensaje busca avanzar en la misma dirección iniciada por el exconsejero delegado, Javier Marín. Bajo su batuta, el grupo imprimió un viraje en la maquinaria comercial para ampliar la vinculación con su más de 100 millones de clientes en todo el mundo a fin de mejorar, en última instancia, la rentabilidad.
"Si nuestros clientes reciben un servicio excelente y sienten que estamos de su lado usarán más nuestros servicios y comprarán más productos. Si esto ocurre, nuestros beneficios y nuestra rentabilidad subirán", detalló Ana Botín en las citadas jornadas de banca.
Nueva cultura corporativa
Son tres palabras que apuntan la nueva cultura corporativa, que irá calando en el grupo como una filosofía de actuación y, aunque no sustituya al lema en este momento, todo apunta a que llega para invadir de manera progresiva las comunicaciones internas y externas.
Su incorporación arrancó anoche en la alocución de los spots estrenados en la televisión, aunque no parece que vayan a formar parte de los anuncios estáticos en soportes como vallas publicitarias.
La campaña para apoyar su mayor énfasis en el cliente y su capacidad de elegir, arrancó en horario de máxima audiencia. Se prolongará durante toda la Navidad, con difusión en canales generalistas y algunos temáticos de televisión, en cuñas radiofónicas y con su proyección en algunas salas de cine.
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