La directora general de Turismo del Gobierno de Aragón, Elena Allué, explica los retos del futuro en el sector turístico que pasan por una mayor especialización y segmentación, así como por la adaptación de las nuevas tecnologías para la comercialización y promoción de la oferta turística. Para el año 2015, está previsto intensificar las acciones promocionales a través de la presencia en 25 ferias internacionales para atraer turistas extranjeros y 14 nacionales, además de trabajar en aumentar las conexiones aéreas desde el Aeropuerto de Zaragoza para recuperar destinos como Alemania, según explica en una entrevista concedida a elEconomista.es
Al inicio de la legislatura se presentó la Estrategia por la Competitividad y el Crecimiento en la que uno de esos sectores clave era el turismo. ¿En qué se ha traducido esa estrategia para este sector?
Para la política turística que el turismo esté ya como uno de los ejes estratégicos del Gobierno de Aragón, que son seis, dice mucho sobre la importancia que tiene el turismo en el PIB de la economía aragonesa. Y, como sector estratégico que somos dentro de la economía la comunidad autónoma, lógicamente ponemos en funcionamiento un plan estratégico de promoción que se ha modificado porque no era el inicial porque había una excesiva dependencia del turismo nacional. Las campañas que se hacían no iban tanto enfocadas al turismo extranjero y sí al turismo nacional. Con el análisis del tipo de turista que visita Aragón y sus características, lo que hicimos fue reorientar esa estrategia y dirigimos más hacia el turista extranjero. Hace dos años las estadísticas reflejaban que el 90% era turista nacional y sólo el 10% extranjero. Con una bajada en la demanda de viajes por parte del turista nacional se nos hacía harto complicado poder compensar la inyección económica que supone a las empresas hoteleras, de restauración, turismo activo... Lo que hicimos fue volcar la estrategia hacia el extranjero e irnos a todas las ciudades con conexiones del AVE y aéreas y empezar a hacer acciones de promoción con turoperadores extranjeros con promoción online y offline para tratar de subir el tanto por ciento que teníamos de extranjeros. El último dato que ha dado la directora de Turespaña ha sido de un crecimiento del 28% de enero a septiembre de turistas extranjeros.
¿Qué importancia económica tiene el sector del turismo?
No hay un dato actualizado del PIB. He pedido a la dirección general de Economía que me lo actualicen porque el último dato de PIB que tenemos es de en torno a un 8% ó 9%, pero repito que no está actualizado. En materia de empleo, hay 30.000 puestos de trabajo entre directos e indirectos, y hay 8.000 empresas censadas en los apartados de turismo.
¿Qué previsiones de crecimiento tienen para el sector?
Los datos estadísticos que se manejan nos están diciendo que, en Aragón, somos uno de los únicos sectores, junto con el de la agroalimentación, que ha mantenido la caída brusca de demanda debido a la crisis económica y que es uno de los sectores estratégicos que antes está saliendo de la crisis y que está manteniendo los puestos de trabajo. En el último dato estadístico del mes de septiembre tenemos un incremento del 2,7% en las contrataciones de personas para trabajar. Los datos acumulados del año del INE reflejan que tenemos un crecimiento sostenido del 7% en pernoctaciones y en visitantes y de un 15% en el dato acumulado de extranjeros. Y un dato importante es que desde noviembre del año 2013 están creciendo los turistas nacionales ligeramente porque no crecen al mismo ritmo que están creciendo los extranjeros. Antes de esa fecha -noviembre de 2013-, eran decrecimientos. La tendencia es alcista.
¿Qué campañas se están llevando a cabo de promoción turística?
En junio, antes del verano, presentamos Aragón Destino 10 con la campaña "El Reino de los sueños" con la que hemos puesto en valor los diez productos turísticos singulares de la comunidad autónoma que nos hacen ser diferente a otras autonomías con las que competimos. Por ejemplo, en BTT, hemos puesto en marcha Aragón Bike, que es un producto con el que gracias a las 8.000 rutas ciclables que hay en la comunidad aragonesa nos hace ser un destino competitivo no sólo en España, sino que nos convierte en una referencia internacional. De hecho, en 2015 traemos a Aínsa una de las ocho pruebas de los mundiales de BTT que se hacen a lo largo del año porque esta localidad oscense es uno de los destinos más punteros de BTT de toda España. Es uno de los ejemplos de los diez productos turísticos en los que aportamos una diferencia en relación con otros destinos, pero te hablaría también de enoturismo, nieve...
En BTT, hemos encargado a empresas aragonesas el diseño del producto turístico porque una cosa es que sepamos que tenemos un montón de rutas ciclables, destinos impresionantes para practicar la BTT y otra cosa es cómo hacemos que los de Noruega vengan aquí a practicar la BTT. Por eso hemos encargado el producto turístico, es decir, en nuestra web y a través de los acuerdos con touroperadores lo que hacemos es que mostramos nuestro destino de bicicleta donde hay un mapa de recursos turísticos y en el que se pueden descargar las rutas. Además, les decimos qué hoteles están preparados para la práctica de la bicicleta porque tienen guardabicicletas, talleres de reparaciones... Y así con cada producto turístico.
También hemos hecho un estudio de mercado para ver cuáles son los más interesantes para vender este producto. En el caso de la BTT hay dos ferias muy importantes como Unibike en España y otra en Amsterdam. Turismo de Aragón va a esas dos ferias y también se organizan viajes de prospección con agencias de viaje especializadas en la bicicleta a Países Nórdicos y Canadá para que conozcan el territorio y los paquetes turísticos y luego vengan. Es un ejemplo de cómo vamos a trabajar incidiendo en los diez productos.
Con los diez paquetes turísticos, ¿en cuántas ferias va a estar presente Aragón y en qué países se va a incidir?
El programa de promoción del Gobierno de Aragón son 25 ferias internacionales en 2015, 14 nacionales y 16 acciones de promoción en ciudades para el público final. Los mercados más importantes son primero el francés, segundo el italiano, tercero el holandés y el belga y luego está el alemán y el británico. También hay otras ferias a las que asistimos y estamos haciendo otro tipo de promociones en mercados emergentes. Vamos por primera vez en marzo a la feria MITT en Moscú, que es la más importante del turismo ruso, y asistimos también a la feria de Pekín, que es la más importante del turismo chino. Luego hacemos acciones con touroperadores rusos y chinos y con prensa especializada. Asimismo estamos trabajando desde hace unos meses con todos los países nórdicos en temas de golf y de turismo activo.
¿Están dando ya resultado esas campañas?
Siempre insisto en que, con cualquier acción de promoción, tarde o temprano te viene la gente. Por ejemplo, el año pasado hicimos un viaje de agencias de Israel que vinieron a ver todo el barrio judío, Tarazona, Uncastillo, fueron al Pirineo... y, por poner un ejemplo, en Aínsa, Israel es el tercer mercado del que más turistas ha recibido este año.
Se han hecho ya algunas acciones para atraer al turista chino. ¿Se va a seguir incidiendo en este mercado?
En China, trabajamos a través de las oficinas de turismo de España que hay en Pekín y Cantón y también vamos a las dos ferias de turismo más importantes del país. Para ir a esas ferias antes ha habido que hacer un trabajo previo de traducción de todo el material de promoción del Gobierno de Aragón en chino, hemos traducido la web, trabajado en las redes sociales más importantes del país como Weibo ofreciendo ofertas e información de Aragón y hemos realizado viajes de agencias de viaje y prensa especializada. Con las agencias chinas lo que hemos hecho es trabajar sólo con una región sola, la de Guangzhou, para centrarnos en ella porque es una región que, por afinidad, puede ser más próxima a nosotros y estamos enfocando toda nuestra promoción hacia esa región.
Todos los touroperadores chinos entran por Barcelona y salen por Madrid y lo que tiene de bueno Aragón es que estamos en el medio y tienen que parar dentro de ese paquete de 15 días. Lo que hemos hecho es traer a esas agencias a Aragón para que la incluyan. Aquí han venido a conocer la oferta de Goya, visitar el patrimonio de la ciudad, Monasterio de Piedra, bodegas de Calatayud, se han alojado en balnearios, visitado cosas concretas que les gustan como la cerámica de Muel o visto cómo se fabrica el queso. En Zaragoza, en las oficinas de turismo, el incremento mayor ha sido el mercado chino.
Con las nuevas tecnologías va apareciendo un nuevo tipo de turista, que también demanda otra serie de productos turísticos. ¿Se está adaptando Aragón a estas nuevas demandas?
Estamos siendo más rápidos la administración que el tejido empresarial. Lo que hemos tratado de hacer es formarles porque el tejido empresarial aragonés ha estado habituado a que el turista llegara sin hacer nada, sobre todo, en productos como por ejemplo la nieve. Las nuevas tecnologías y las redes sociales han llegado y han revolucionado el sector turístico. La adaptación ha sido muy lenta. En el año 2013 lanzamos el programa Aragón Acoge dirigido a los empresarios turísticos para formarles en nuevas tecnologías y en cómo funcionan las nuevas herramientas a través de portales turísticos, en las redes sociales, la venta online de los productos turísticos...
Tenemos en una esquina a las empresas tradicionales que siguen comercializando como se hacía en el siglo XX y en la otra a todos los emprendedores en el mundo del turismo que están vendiendo muy por encima de la media porque trabajan bien y se están abriendo hueco en las nuevas formas de comercialización turísticas.
El Gobierno de Aragón también ha tenido que adaptarse porque sólo se hacía promoción offline y no tenía nada de estrategia en online. Hemos hecho una web nueva porque la de antes era institucional pero no turística, hemos entrado en redes sociales y hemos firmado contratos con todos los portales turísticos para vender paquetes turísticos aragoneses en ellos. También hemos puesto en marcha paquetes para la gente comprara a través de las web nuestras.
Luego, en las convocatorias de subvenciones para asociaciones turísticas, les hemos facilitado la posibilidad de que puedan pedirlas para nuevas formas de comercialización online y redes sociales. Por ejemplo, en las subvenciones para infraestructuras turísticas hemos incorporado como novedad que puedan meter toda la adaptación de hoteles, casas rurales... para la instalación de nuevas tecnologías para que puedan disponer de WiFi gratis... Esta línea está dotada con 600.000 euros en infraestructuras turísticas y 600.000 euros en promoción. Además, en la provincia de Teruel, se cuenta con 1,2 millones de euros para infraestructuras con cargo al FITE.
¿Qué retos tiene que afrontar el sector?
Uno de los fundamentales es segmentar y especializarse que es lo que se ha tratado de hacer con Aragón Destino 10 porque lo que hay que hacer es lo que hace Google, que dentro de poco nos va a ofrecer en nuestro correo electrónico un viaje a medida en función de nuestras búsquedas y preferencias. Lo mismo tenemos que hacer nosotros de cara a nuestros clientes. Si yo tengo un alojamiento, hay que saber captar a qué población es a la que puedo llegar porque las nuevas tecnologías posibilitan ofrecer al cliente un servicio a la carta, ir al público objetivo... Eso es la segmentación. También hay que adaptarse a nuevas realidades porque el turismo es quizá uno de los sectores de la economía en el que más cambios bruscos está habiendo y, el que no se adapte, está abocado al fracaso.
¿Considera necesario mejorar infraestructuras y las comunicaciones de Aragón, como por ejemplo, el aeropuerto de Zaragoza, para atraer a más turistas?
El turismo internacional llega si hay buenas conexiones porque nadie hace transbordos de un sitio a otro para llegar a un destino final, a no ser que se tenga un interés concreto. Las conexiones aéreas son fundamentales para que vengan turistas extranjeros. Espero que haya más conexiones aéreas extranjeras en 2015. Estamos intentando recuperar el destino de Alemania porque el mercado alemán nos interesa muchísimo porque el turista centroeuropeo y nórdico se enamora de Aragón por la naturaleza y turismo deportivo. Pasa lo mismo con los alemanes. Alemania es uno de los mercados en los que atrae el senderismo. Y España es el país número uno de Europa en red de senderos.
Dentro de poco comienza la campaña de nieve, ¿qué perspectivas tienen?
El año pasado se registraron 1,3 millones de usos de esquiadores y para la temporada 2014-2015 queremos llegar a 1,5 millones. La pasada temporada hubiéramos podido llegar perfectamente a 1,5 millones de usos si no hubiera nevado los fines de semana. Este año la previsión es buena y tenemos que cruzar los dedos para que no nieve en fines de semana. Si nieva entre semana, están garantizados los 1,5 millones de usos de esquiadores.
En la nieve, hemos aprobado un plan de medios para ir al turista nacional y, sobre todo, nos vamos a volcar en el mercado madrileño que nos está aumentado muchísimo cada año, además de en el valenciano, el vasco y catalán y, por supuesto, en el aragonés. En los mercados internacionales vamos a incidir en el portugués en el que habíamos dejado de ir a ferias por la crisis porque Portugal no estaba saliendo, pero ahora se está recuperando y volvemos a captar esquiadores portugueses. Luego también nos vamos a volcar con los británicos y, por primera vez, con los belgas. Vamos a firmar un acuerdo con Tui, el operador más importante de Bélgica.
¿Qué líneas de trabajo están desarrollando con los parques temáticos aragoneses?
El compromiso con ellos, porque son empresas privadas, es que tienen un mostrador en todas las ferias a las que asiste Aragón como parques temáticos y en todas las promociones vienen con nosotros. Hemos hecho alguna inversión porque había capital público como en Dinópolis, que es del Gobierno de Aragón, y colaboraciones con La Cuniacha dónde los osos que hay esta temporada son por el convenio con ellos.
¿Qué papel desempeña la gastronomía aragonesa en el turismo?
Es una pieza clave de nuestra promoción. El turista viene atraído por diferentes motivaciones patrimoniales, deportivas... de todo tipo, pero lo que es seguro es que va a comer. Hemos tratado de combinar la oferta turística aragonesa con la gastronomía y potenciar el producto agroalimentario aragonés en todas las acciones de promoción y eventos que organizamos con el sector de la restauración. Ahora estamos con Aragón con Gusto en el que participan establecimientos aragoneses para poner en valor el producto agroalimentario aragonés y juntar dos sectores estratégicos en Aragón como es el turismo y la agroalimentación. Además, la gastronomía siempre está presente en las promociones con showcookings o catas de vino en las que hacemos pedagogía. Por ejemplo, si te quieres tomar un vino del Somontano se va a explicar cómo se realiza el vino y todos los recursos turísticos que tienes alrededor de él.
En el mercado nacional, ¿cómo puede competir Aragón con otras comunidades autónomas de interior con las que tiene una oferta similar como el patrimonio, gastronomía, tradiciones...?
Aragón tiene que ser la comunidad autónoma de interior más competitiva de todas las autonomías de interior. La comunidad aragonesa tiene una cosa muy buena y mala porque es a la vez una ventaja y una desventaja: la cantidad de productos turísticos que tiene. Pongo el caso siempre de La Rioja, que es muy fácil que se promocione porque solo tiene un producto turístico que es el vino y en torno al enoturismo hace todas las promociones. Eso es muy sencillo. Pero aquí es muy difícil porque tenemos nieve, termalismo, deporte activo, BTT, enoturismo... Esto es muy bueno porque tenemos mucho producto turístico, pero malo en el sentido de que es muy difícil promocionarlo. Por los tipos de productos turísticos, tenemos que ser referencia dentro del mercado interior porque no vamos a competir con el turismo de sol y playa. No tenemos ninguna intención, pero sí cuando ese turismo de sol y playa viene a España y ya lo ha conocido y repite, entra hacia el interior y tiene que descubrir una España de interior que le aporte belleza, gastronomía, patrimonio... Y lo que hacemos nosotros es segmentar por lo que hemos sacado el producto Aragón Destino 10 porque lo que queremos es destacar con otros competidores de turismo interior en España.
Hay zonas de Aragón, como Zaragoza, en las que las pernoctaciones son bajas y sigue siendo un reto conseguir que el turista pernocte más días y no sea una ciudad de paso. ¿Qué líneas de trabajo se están desarrollando?
Zaragoza tiene el handicap del AVE, que permite ir y volver en el día sin necesidad de pernoctar. Si no hay un paquete completo es difícil pernoctar más de un día. Estamos trabajando con el Ayuntamiento de Zaragoza en el mercado chino para que Zaragoza sea parada obligada en los paquetes turísticos chinos. También trabajamos en las acciones de promoción internacional en todas las ciudades con vuelo directo para que todos los extranjeros que vienen con vuelo directo, al menos, una de las noches pernocten en Zaragoza.
Ahora vamos a sacar un paquete turístico de Goya para que las pernoctaciones se produzcan en la ciudad y vamos promocionar el mercado de congresos a través de ferias y otro tipo de acciones de promoción. Cuando alguien decide hacer un congreso Zaragoza es referencia al igual que lo es Madrid, Barcelona, Sevilla y Valencia. Son las cinco ciudades que competimos por los grandes congresos y dentro de esa competición lo bueno que tenemos es que el Congreso de la Sociedad de Médicos de Atención Primaria que atrae a 10.000 congresistas no se puede hacer en Soria, Cáceres o Córdoba porque no hay ninguna ciudad si no es Madrid, Barcelona, Sevilla, Valencia y Zaragoza que pueda tener capacidad hotelera y los recursos e infraestructuras para juntar a 10.000 personas en un solo sitio. En Zaragoza, con la Exposición Internacional Zaragoza 2008, se duplicaron las infraestructuras y la capacidad hotelera. Y ese tipo de congresos, sobre todo de sociedades médicas, van rotando entre esas cinco ciudades porque no pueden rotar más. En los congresos pequeños hay que estar en ferias, vender a los organizadores de congresos... Hay que estar porque el que está es el que se lleva el gato al agua.
En la actualidad, se están elaborando los presupuestos de la comunidad autónoma de Aragón para el año 2015. ¿Qué partida se va a destinar a turismo?
Todavía no están aprobados y es prematuro facilitar la cifra, pero la intención es aumentarla. Principalmente, se destinará a promoción.
