Con 66 años muy bien llevados y más de dos décadas vinculado al centenario fabricante de dulces tradicionales Inés Rosales, este marino mercante reconvertido al sector de la pastelería está en plena transición familiar y directiva en la centenaria empresa sevillana de dulces tradicionales. Los lunes sigue yéndose 'de tiendas' para ver cómo funcionan las famosas tortas de aceite, pero ya ha tomado la decisión de dar un paso al lado y permanecer sólo como presidente, honorario, del consejo de administración.
P. ¿Cuál ha sido la evolución de la empresa en 2011 y qué perspectivas tenéis para 2012?
R. Este año cerraremos con ingresos de casi 16 millones de euros, lo que supondrá crecer en torno a un 10 por ciento respecto al año pasado. Para 2012 estimamos un crecimiento en el mismo orden. Y lo estimamos basándonos en que desde enero de 2012 vamos a poner en marcha un cambio sustancial en todos los productos que nos son tortas de aceite y que nos aportan un cuarto de nuestra facturación: eliminar la manteca de cerdo como ingrediente para su elaboración, con lo que podremos llegar a nuevos clientes en España y en nuevos mercados hasta ahora inaccesibles.
P. ¿Y el cambio de ingrediente en esos otros productos que no son tortas es total, ya no volvéis a utilizar manteca de cerdo?
R. El uso de la manteca de cerdo como componente tiene mucha carga negativa. Nuestro departamento de I+D ha estado dos años buscando y probando, y ya hemos decidido sustituirla, total y absolutamente, por grasa de origen vegetal con un contenido de ácido oleico del 85 por ciento. La manteca de cerdo es un producto saludable, si no no estaría en la formulación de muchísimos productos de pastelería y repostería, pero se percibe un producto como más saludable cuando usamos un aceite vegetal, no procedente del coco ni de la palma, sino de girasol.
Siempre nos hemos sentido quizá un poco avergonzados de los ?hermanos menores? de la torta de aceite: de la torta de polvorón, del cortadillo, de las hojaldradas, porque se hacen con grasas animales y eso nos impedía llegar al nivel de excelencia al que aspiramos como fabricante de los productos más saludables para el consumidor.
P. Entonces, ¿el crecimiento previsto procede de este cambio en los productos?
R. El crecimiento del año que viene estará muy condicionado por el cumplimiento del plan de inversiones que tenemos previsto. Y este plan está sujeto a que la Junta autorice formalmente, tras más de un año de ser aprobado y comunicársenoslo de forma verbal, el taller de oficios para formar a nuestras labradoras ?empleadas que dan forma manualmente a cada una de las más de 300.000 tortas de aceite que salen diariamente de su fábrica-. Espero que esa autorización llegue en lo que resta de 2011 y con ello podríamos configurar la plantilla necesaria para esa segunda línea de producción de tortas.
Veo más dificultad en la formación del personal que necesitamos que en el propio mercado financiero para poder crecer, paradójicamente.
Con ello podríamos llegar a crecer un 35 ó 40 por ciento si ponemos en marcha la segunda línea de producción de tortas. Con ello podríamos también ofrecer en el mercado español otras variedades de tortas de aceite que hasta ahora sólo se venden en el extranjero. Creemos además que no canibalizarían el consumo de las tortas tradicionales, sino que cubrirían nuevos segmentos de clientes. Nuestra estrategia de comunicación es que la torta se puede consumir de muchas maneras y a muchas horas del día, algo que nos ha enseñado el cliente internacional.
Paralelamente, fuera de Andalucía todo el concepto de polvorón está asociado a la Navidad, pero sin embargo nosotros consumimos las tortas de polvorón que hacemos todo el año. Por eso lo que hemos decidido es rebautizar el producto como torta nevada con canela, y además sin manteca de cerdo. Así que estará como un producto de pastelería, disponible todo el año, y a disposición de esos consumidores que antes rechazaban el producto por estar hecho con manteca de cerdo: no tendrá ninguna grasa trans ni modificada, por lo que entra en la categoría de golosina, es consumible ya perfectamente.
No demonizo el uso de la manteca de cerdo, pero nosotros ya digo que la vamos a eliminar totalmente. Es algo que llevamos dos años trabajando, y tenemos la certeza absoluta de que el producto actual se mejora, no sólo porque sea más saludable sino porque, organolépticamente, la sensación de consumo del producto ha mejorado. Y con ello nos sentimos muy animados para abordar durante todo el año el mercado nacional.
Al final lo que hemos decidido es que toda nuestra definición de producto debía de estar guiada por las mismas cualidades que el aceite de oliva aporta a la torta, ese debía de ser el faro que debía guiarnos. Esos otros productos ya pueden ir de la mano con la torta de aceite, su hermana mayor, tanto dentro como fuera de España.
P. Ese cambio en los ingredientes básicos, ¿puede provocar rechazo en el cliente tradicional?
R. En absoluto, está comprobado que no, lo hemos testado. Lo que tampoco podríamos hacer es grandes pruebas de carácter masivo, tenemos que lanzarnos al charco y poner ya en el mercado estos productos. Pero nos hemos apoyado en expertos, en grupos de catas de expertos ?como la de la Taberna del Alabardero. Y no es el único atrevimiento, porque ¿quién iba a pensar que una torta de aceite es posible incluirla como ingrediente de un flamenquín o de un arroz con bogavante? Pues son grandes cocineros los que nos han demostrado que ese maridaje es posible.
Y eso surge porque en esta empresa tenemos una cultura de apertura. Y también porque pensamos que la excelencia siempre está en el original, no en la copia. Y por eso no tenemos temor a que alguien se acerque y nos pueda copiar. Ese acercamiento nos da muchos más que lo que nos puede quitar. Y en esta cultura de acercarnos a los demás mundos empresariales ?cocineros, heladeros, restauradores- estamos porque suma.
P. Sobre el mercado internacional, ¿dónde queréis crecer y hasta dónde?
R. Nuestra estrategia no es la de apalancar el negocio sobre el mercado internacional. Lo que tenemos que hacer es crecer, y para crecer aún hay mucho mercado en España, en zonas de España que no son Andalucía como es Madrid, Cataluña, Levante? A esto nos está llevando el propio crecimiento expansivo que las cadenas de distribución están llevando a cabo. Antes había una sola gran superficie o una sola gran tienda de una cadena nacional por ciudad, pero en estos últimos años se ha crecido en número de puntos de venta, y eso hace que mercados que no estaban habituados a la compra de este producto lo estén consumiendo.
Nosotros hemos hecho algo que podría ser paradójico: nunca hemos hecho un plan de comunicación para conquistar esos mercados en España, a diferencias de lo que sí hemos hecho a escala internacional. Nos hemos valido del boca-oreja, sobre la base de los clientes que en esas zonas de España sí tenían conocimiento de nuestro producto. Nos queda por tanto mucho trabajo que hacer en el mercado español.
En el mercado internacional, nuestro primer objetivo es tener capacidad de servicio, es decir, que podamos responder a una explosión de consumo. Y por eso, en principio, abordamos cada mercado exterior desde el nicho de precio más alto. Luego ya podremos reposicionar el producto en un escalón o dos más abajo, tras hacer un plan de marketing concreto para ese país, ya que hasta ahora esas acciones de marketing corren por cuenta del distribuidor.
EEUU sigue siendo el país más dinámico, nos sorprende a diario, como Japón.
P. El mercado de EEUU, ¿es el más importante?
R. Todos los mercados anglosajones, desde EEUU a Canadá pasando por Australia y Nueva Zelanda, donde tenemos un mercado rotundo, asentando al consumidor, que es lo que nos interesa por encima de estar abarcando nuevos mercados. Y eso significa que al cabo de un año el consumidor ha repetido muchas veces, lo hemos fidelizado, que es lo que todo fabricante quiere. Y además nos están provocando permanentemente a que hagamos nuevas cosas. De hecho, el mercado norteamericano pensamos que puede ser un mercado estupendo para la expansión de esos productos que antes hacíamos con manteca de cerdo y ahora haremos con grasa vegetal. Con esto se nos abre una puerta muy grande si logramos transmitir, junto a esos nuevos productos, el mismo valor de autenticidad que hemos logrado con la torta de aceite.
Singularidades
P. ¿Quá plantilla tenéis? ¿Cuánto se ampliaría con ese taller de oficio?
R. Actualmente 169 empleados. Tenemos ya un taller de empleo de 30 personas a las que estamos enseñando a hacer tortas, porque nuestros dos valores diferenciadores son la formulación y la manualidad. De esas 30 personas, si sacamos 16 labradoras será un éxito espectacular, porque hay que tener la habilidad que no todo el mundo la tiene, y hay que querer desarrollarla. Porque con la cultura del trabajo que tenemos aquí ?todo es demasiado cansino o no corresponde a mi nivel hacer trabajos manuales- hay quien no quiere hacer este trabajo. Y ello pese a las facilidades y el compromiso social que tenemos con nuestros trabajadores.
Este taller, de todas formas, lo hemos tenido que pagar nosotros porque la administración, la administración local en este caso, no tenía dinero. Hemos puesto la mitad del coste del curso, y veremos a ver si cobramos la otra mitad.
Pero con independencia de este tema del dinero, que al final es anecdótico, lo que yo quisiera es que del curso salieran 16 labradoras de campeonato. Con ello, le regalaba al ayuntamiento los otros quince mil euros o se lo daba a las propias labradoras por haber estado formándose sin cobrar, no tendría problema.
Es que se trata de un trabajo de artista, de malabarista. Porque hasta que la masa llega al horno, en esa masa hay mucha materia viva procedente de la levadura, el aceite, la harina y la grasa? Y como toda materia viva, cuando nos zarandean nos estresamos. Y eso es lo que hacen las máquinas con las masas: estresarlas. Y las manos no las estresan, son como una caricia. Van inocentemente al sacrificio cuando entran en el horno y en ese periodo la torta va cogiendo su forma, la levadura empieza a fermentarse, en el horno la temperatura es creciente hasta que en un momento muere el desarrollo de la levadura. Y lo que hemos logrado en esos tres o cuatro minutos iniciales es que cuando el consumidor se lo mete en la boca, siente algo diferente, algo que le fideliza.
Y eso que pensábamos que sólo ocurría aquí, porque era algo que nuestra familia y gente cercana nos había recomendado, es algo que descubre el consumidor global. Y por eso desde 2001 entendimos que teníamos un producto de factura local, pero de hechura global. No teníamos que vender el tipismo, sino que vender un producto natural, sencillo, auténtico, y eso al final el consumidor que no sólo come por alimentarse, sino por placer de degustar, lo descubre. Y no tengo que ponerle un torito o una mujer vestida de flamenca encima ?que lo hemos hecho, todo sea dicho-, porque eso era un fracaso porque era lo mismo que tenían los demás. Eres una cebra más en medio del resto de cebras, como en un documental de La 2. Y cuando le quitamos las rayas a la cebra, vino el despegue. Y esperemos no cometer ningún error que nos lleve a dar un paso atrás, porque en el mercado exterior los pasos atrás son muy complicados.
P. Con esa segunda línea de producción de tortas, ¿en cuánto se ampliaría la plantilla?
R. En torno a 50 personas, 32 labradoras y más personal auxiliar.
P. ¿Tienes el negocio y no el personal con el que abordarlo? ¿En esa tesitura estás?
R. En esa tesitura llevamos mucho tiempo, porque no todo el mundo vale y cuando nos encontramos con ese cuello de botella, estamos sujetos a la disponibilidad de personal. Entre una labradora buena y una regular, si no tienes otra te quedas con la regular. Pero esta no es la que hace menos, sino la que hace igual número de tortas pero con peor calidad. Y la calidad que primero percibe el cliente es visual; luego viene la que percibes al comerlo.
Todo el mundo habla pestes de nuestro sistema laboral, pero es que a mí me afectan sus limitaciones. Yo, ni nadie, puede tener aprendices, es una figura que desapareció. Eso significa que si yo contrato a alguien para hacer tortas, aún sin saber si tienes la habilidad para ello, tiene los mismos derechos que quien sabe. Y esa inversión que yo estoy haciendo en esas personas es a fondo perdido porque cuando se ve que no sabe hacer tortas ?y lo mismo me pasaría a mí, que no sé hacerlas-, tenemos que prescindir de ella. Y eso no puede permitírselo nadie, es insostenible. Quien tiene la labor de hacer esto: la administración, porque el taller de oficios del que te hablaba dura un año.
Por tanto, tenemos el mercado, tenemos unas condiciones de personal estupendas, no hemos despedido a nadie desde el inicio de la crisis, porque el 97 por ciento de nuestra plantilla es fija, porque no rompo los contratos. Entonces, ¿cómo es que desde la administración no se apoya ese taller para poder contratar a esas personas? Creo que el hecho de que seamos únicos, una especie de bicho raro, nos lleva a que no se preocupen tanto.
Junto a eso, una cosa es decir que tengo el mercado, otra cosa es que ese mercado esté abierto de par en par.
Relevo en la cúpula directiva
P. Hace ya más de seis años que me contabas que estabas pensando en dar un paso al lado, que llevabas ya muchos años como director general de la empresa. Fue con motivo de la compra del 100 por ciento de la empresa por parte de tu familia. Pero sigues aquí al frente, ¿cómo están esos planes de sucesión? ¿Cómo has organizado este tema?
R. Conozco pocos empresarios que puedan desligarse de repente de su negocio, porque se trata de un proyecto que han ido construyendo. Y tienes que ser tutor del relevo hasta que aguantes, tienes que tutelar al que va a ejercer ese poder que tú le has dado. Porque caemos muchas veces en el error de que alguien que ha estado con nosotros muchísimo tiempo es nuestro clon, y no es así. Cuando lo ponemos a prueba, vemos exactamente qué es lo que ha asumido y asimilado de tu comportamiento. Tenemos todo metido en la cabeza, y nos creemos que porque esté ahí, ya está en la mente de todos. Y no es así: con el equipo hay que verbalizar mucho más.
Por eso, lo primero que hemos hecho es un protocolo familiar que ya está redactado y registrado. En él están recogidas la mayoría de cuestiones que pueden plantearse en el futuro. En paralelo, se ha producido un movimiento interno, mediante el que el hasta ahora director Financiero, Juan Carlos Espinosa, hoy es nuestro director general. Y quien estaba como segunda de Juan Carlos, Ana Bernal, es ya directora Financiera.
Mi hija es la única que sigue con nosotros, los otros directivos son completamente externos. Y ella seguirá formándose, trabajando aquí dentro, pero sin funciones ejecutivas propias.
Porque mis propios hijos han decidido quién es el representante familiar ante la empresa, y será uno de mis hijos, Carlos, que no trabaja aquí y pienso que nunca lo hará porque tiene un futuro prometedor como recuperador deportivo ?trabaja en el Udinese italiano-. Los hermanos entienden que es quien mejores condiciones reúne para ser el presidente del consejo de administración, no honorario como soy yo, sino presidente ejecutivo.
Ya se han institucionalizado también las reuniones del consejo de familia y del consejo de administración, y ya no soy yo el que me lo guiso y me lo como. Esto ya no es así, y he empezado a cumplir una promesa de estar por aquí sólo hasta mediodía.
Cuando yo vea que todas las parcelas están orientadas y hemos comprobado la valía de todos, pues en lugar de venir a las 07:00 o 07:30, pues llegaré a las 10:00. Y en ese proceso estoy.
P. ¿Y con respecto a posibles socios?
R. Lo veo a medio plazo, no como algo inmediato. Pero también es cierto que estamos en una época de muchos naufragios, en época de crisis, y hay que moverse rápido para aprovechar las oportunidades. Lógicamente esta situación no durará siempre y hay un mercado exterior que está creciendo bien y que es un gran foco de consumo. Con las nuevas líneas de productos, tanto las tortas para el mercado español, como los nuevos productos sin grasa animal, y con la propia formación que no descartamos tener que asumirla nosotros en solitario para abrir esa segunda línea, pues vamos a tener que acelerar en el ritmo inversor.
Ahora mismo los bancos están castigados por la crisis, y la concesión de préstamos se hace con garantías del 150 por ciento. Nosotros no estamos en ese nivel, desde luego. Y quizá llegue el momento en que nosotros no podamos esperar a que la situación de los bancos mejore para obtener esa financiación y debamos de ir a buscarla por otras vías. Por la que nos parezcan razonables, siempre que no nos priven de nuestra identidad ni de nuestro gobierno sobre la empresa. Sino que ofrezcamos una buena rentabilidad.
No estoy activamente en ese proceso, pero estoy permanentemente con esa inquietud y por eso tengo a inversores cerca permanentemente. Y si entran y es para mejorar la gestión, pues estupendo, porque yo nunca descarto que nos estemos equivocando y es bueno que te lo digan. Si me quedo parado y me duermo, pues nos pasará como a otras marcas cuyo mercado era restringido y no han sabido dar el salto al exterior. Yo me voy a las tres y estoy pensando todo lo que hemos hecho mal desde temprano.