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Prado (Reputation Lab): "España ha perdido atractivo para las inversiones extranjeras el último año"

Fernando Prado, Socio fundador de Reputation Lab y coordinador del estudio RepCore Nations

España ocupa el decimotercer puesto de los países con mejor reputación del mundo, una posición privilegiada que sitúa al país por encima del G7. Sin embargo, el ránking RepCore Nations publicado por Reputation Lab ha desvelado este año un empeoramiento en la percepción que tienen los otros países de España.

Según el socio fundador de Reputation Lab y coordinador del estudio, Fernando Prado, los resultados de la encuesta demuestran que España ha perdido atractivo para las inversiones extranjeras.

¿Cómo está posicionada la reputación de España con respecto a otros países?

Aunque este estudio lo hacemos desde el año pasado, yo llevo haciendo este tipo de trabajo y análisis de países muchísimo tiempo y la reputación de España es muy buena. El nivel de admiración, respeto y confianza hacia nuestro país está por encima de la reputación de Alemania, de Francia y de Estados Unidos, por ejemplo.

Sin embargo, España ha caído este año específicamente en variables que tienen que ver con la calidad institucional, con ética y transparencia, y también en cuanto a la presencia de un entorno favorable de negocios, la gestión eficiente de los recursos públicos, impuestos excesivos y en ausencia de corrupción. Esto se ha traducido en un declive bastante relevante de la intención de invertir en España durante este último año.

No obstante, si nos fijamos en el ranking de 2023, España repite posición con respecto a 2022, estamos en el decimotercer puesto, lo cual es un resultado muy bueno.

¿Qué países gozan de mejor reputación que España?

Los países que tienen mejor reputación son los países nórdicos como Suecia, Noruega, Canadá y Suiza.

¿Y qué es lo que tienen estos países que España no tiene?

Las fortalezas de España están, sobre todo, en la dimensión de calidad de vida y calidad institucional, mientras las debilidades están en el nivel de desarrollo.

Cuando nos comparamos con otros países como, por ejemplo, la media de los 60 países con mayor PIB, España está por encima de ellos en los 22 variables que analizamos para elaborar este ranking.

Sin duda, nos encontramos muy por debajo en casi todas las variables de desarrollo tecnológico y de innovación que los países del G/. Nos faltan marcas y empresas conocidas, más productos de calidad y mejor sistema educativo. Estas son los puntos en los que hay espacio para mejorar con respecto a los países con los que nos queremos comparar.

Es importante tener en cuenta también que gestionar la reputación de un país es igual que gestionar la reputación de una empresa, lo importante es entender cuál es tu realidad y cuál es la percepción de esa realidad. Las percepciones son las que mueven el comportamiento de inversión. Si tienes una buena realidad, pero una mala reputación, lo que tienes en realidad es un problema de comunicación que hay que solucionar de una manera u otra.

En España hay muchas compañías multinacionales. ¿Qué se está haciendo mal?

En España tenemos muchas empresas innovadoras, pero lo cierto es que a nivel global nuestra inversión en estos temas está por debajo de lo que debería ser. Cuando pasamos al tema de las marcas, empresas conocidas y productos de calidad, probablemente ahí tenemos importantes oportunidades de comunicación.

La economía española está muy internacionalizada y tenemos compañías muy exitosas en muchos territorios, pero por los sectores de actividad en los que operan, no son conocidas en el ámbito internacional o pertenecen a sectores que tienen mala reputación como, por ejemplo, la banca, telecomunicaciones y energía.

Sin duda, estos sectores son muy importantes para la economía, pero la población general tiende a admirar más a empresas de otras industrias. Además, tenemos algunas compañías españolas que no se identifican con España y esto tampoco ayuda. Yo no les estoy pidiendo nada a estas empresas, pero a lo mejor a las instituciones públicas sí se les podría pedir que los grandes campeones españoles exitosos tuvieran algún tipo de incentivo por llevar la marca de España por ahí, como Ikea lleva la de Suecia y BMW la de Alemania, por ejemplo.

Los datos de buena reputación de España vienen con gobiernos de todos los símbolos. Es un tema que trasciende.

¿Qué países puntúan peor a España?

En general los países europeos como Alemania, Polonia, Francia, Bélgica y Reino Unido son los que mejor puntúan a España junto con Australia. No obstante, entre los países que peor nos valoran estamos hablando, sobre todo, de países en los que no hay mucho conocimiento sobre nuestro país como en Arabia Saudita, China y Singapur, por ejemplo.

En Marruecos tenemos una puntuación bastante baja también, pero ha mejorado muchísimo este año como consecuencia del cambio de política del Gobierno con respecto al Sáhara. Es el país en que más ha mejorado la reputación de España este último año. Sin embargo, esto se ha traducido a una puntuación mucho más baja en Argelia, que ahora es uno de los países que peor nos puntúan.

¿Cuáles son los factores más importantes a la hora de valorar la reputación de un país?

Las principales conclusiones de este año es que ha habido un cambio de paradigma en las expectativas de la opinión pública hacia los países. Estamos viendo que los criterios ESG tienen un papel cada vez más importante.

El atributo que más pesa este año es la lucha contra el cambio climático (inversión en fuentes de energía renovables, reducción de las emisiones) y también los derechos humanos. Catar, por ejemplo, es el país que más ha caído en la lista este año tras las polémicas con el Mundial.

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