La llegada de la digitalización y la redes sociales han replanteado la forma en la que se entiende la publicidad en los equipos. Ahora, se apuesta por utilizar nuevos canales, como las plataformas de 'streaming', y colaboraciones con nuevos fenómenos de masas.
El fútbol es uno de los deportes más populares y seguidos en el mundo y, como tal, ha sido objeto de grandes inversiones publicitarias y patrocinios a lo largo de los años. Actualmente, el deporte rey genera aproximadamente el 3% del PIB nacional y crea de forma directa e indirecta más de 400.000 empleos en España. Por ello, es fácil entender que las grandes marcas quieran participar en un negocio tan lucrativo. Un negocio que beneficia tanto a las marcas como a las entidades deportivas. Las primeras porque refuerzan su imagen al ser relacionadas con los grandes valores que acompañan al deporte.
En cuanto a los equipos de fútbol, estos obtienen grandes sumas de dinero por llevar el logotipo o nombre de la marca o la compañía en la camiseta o en la publicidad que aparece en los estadios, por ejemplo.
El crecimiento del patrocinio en el fútbol es fácilmente visible si atendemos a los datos ofrecidos por LaLiga. Desde hace una década, la competición de fútbol más importante a nivel nacional ha pasado de tener cuatro patrocinadores a 35, logrando una facturación de 107,5 millones de euros, lo que supone un crecimiento superior al 10%. Cierto es que con la pandemia se produjo un fuerte descenso y los clubes de fútbol sufrieron grandes pérdidas. Se calcula que llegaron a perder en torno a 2.500 millones de euros.
Esto ocasionó grandes quebraderos de cabeza para todas las instituciones pertenecientes al mundo del fútbol. La pandemia sirvió para pensar en nuevas formas de llegar a un público cada vez más digital y alejado de los medios tradicionales. Pero para entender los nuevos modelos de patrocinio que han ido apareciendo a lo largo de estos años es interesante distinguir entre los diferentes tipos de inversores que trabajan en la industria. Actualmente, existen tres tipos. Se puede hablar del inversor financiero, cuya función es entender la industria y la influencia que tienen los aficionados en ella. Los inversores industriales son los que entienden bien la industria y tienen un papel de operador y gestor. Por último, los inversores basados en el ego son los que quieren un club de fútbol.
Los nuevos inversores abrirán nuevas opciones de negocio y la planificación de estrategias teniendo en cuenta las nuevas tendencias en el sector. Estas hablan de una mayor inversión en creación de contenidos digitales, en la comunidad de aficionados y en el comercio textil. En este sentido, puede que la tendencia más reconocida históricamente sea la relacionada con las grandes marcas luchando por aparecer en las camisetas de los equipos más importantes. Las cifras de estos acuerdos publicitarios pueden alcanzar los millones de euros, aunque siempre dependiendo de algunas variables como el prestigio del equipo.
De cualquier forma, el patrocinio en el fútbol ha estado dominado históricamente por acuerdos de imagen en camisetas y estadios, en los cuales las marcas pagan por mostrar su nombre o logo en la camiseta de los jugadores o en los recintos deportivos, tales como el estadio o el campo de entrenamiento. Suelen ser acuerdos de larga duración y se basan en la exposición de la marca a través de la visibilidad en los partidos y otros eventos relacionados. Un ejemplo podría ser el acuerdo que el Real Madrid C.F. firmó con la aerolínea Emirates para ser el sponsor oficial en el año 2013 y que, recientemente, se ha renovado por un valor de contrato de 70 millones de euros al año más variables hasta el próximo 2026.
Por supuesto, este tipo de operaciones se sustentan en grandes informes que avalan su viabilidad. No en vano, según datos de la consultora Kiliagon, el Real Madrid C.F. fue líder en la venta de camisetas a nivel mundial el pasado año. Dejando a un lado el tema de las camisetas, otra opción que cada año tiene más fuerza es la de aparecer en el nombre del estadio o directamente sustituyendo el original. Es el caso del estadio del Atlético de Madrid, que cambió su nombre histórico, Vicente Calderón, por el de Wanda Metropolitano, cuando firmaron un acuerdo con la mayor empresa inmobiliaria de China Wanda. Más recientemente ha vuelto a producirse un cambio por Cívitas Metropolitano, una vez que la inmobiliaria extremeña y el club firmaron el acuerdo definitivo por valor de diez millones de euros por temporada para los próximos diez años.
Nuevas tendencias
La digitalización y la total inclusión de las redes sociales en el día a día de la población han tenido su importancia en la forma en la que abarcan el patrocinio las empresas. Según el informe de "Barómetro de Patrocinio Deportivo 2022", elaborado por SPSG Consulting, las marcas buscan consolidarse mediante una mayor presencia en redes sociales y la creación y desarrollo de contenido único-diferencial para los sponsors. La tendencia marca la creación de valor mediante la generación de contenido, experiencias y proyectos que permitan un "legado", según Carlos Santó, CEO de SPSG Consulting.
A su vez, esta nueva corriente se compone por una simbiosis entre la publicidad y los problemas que preocupan a la sociedad a nivel global. Entre estas preocupaciones se pueden observar algunos temas muy variados, como el cuidado y la protección del medio ambiente, los conflictos o la justicia social. El crecimiento de estos conceptos dentro del mundo sponsor obligan a un replanteamiento del enfoque tradicional de patrocinio. Las empresas deben evolucionar y adaptarse a la nueva ola publicitaria si desean fortalecer su imagen e invertir de manera estratégica.
No obstante, al igual que cambian los intereses y las preocupaciones de la gente y, por lo tanto, el mensaje que se busca transmitir, también ganan peso en este tema los nuevos formatos publicitarios deportivos. La televisión, la principal fuente económica en el sector hasta hace relativamente poco, va poco a poco dejando terreno a otros espacios. Sigue siendo la reina, pero los jóvenes buscan otra forma de consumir eventos.
Muchas marcas han sabido entender el mensaje y han apostado por invertir en un proceso de adaptación a una nueva demanda que comienza a coger fuerza. Esto conlleva que los derechos televisivos cambien. Habrá menos grupos pero se ofrecerá contenido deportivo de otras muchas formas. En los últimos años han aparecido nuevos formatos futbolísticos con nuevas formas de patrocinio que han revolucionado la industria del fútbol. Uno de los ejemplos claros y recientes es la Kings League Infojobs organizada por Ibai, el streamer más importante del panorama hispanohablante, y otros personajes del mundo del streaming. En apenas unos meses se ha convertido en un éxito de masas.
La final celebrada en marzo de este mismo año logró reunir en el Camp Nou a casi 90.000 espectadores. Es un formato innovador que ha generado gran interés y ha redefinido la relación entre el fútbol y los patrocinadores. Esto supone una nueva oportunidad para que las marcas piensen en otras formas de explotar su nombre. En el caso de la Kings League, aproximadamente un 90% de los ingresos provienen de la publicidad, pese a que, como los propios organizadores han comunicado en varias ocasiones, en un principio fueron pocas las marcas que quisieron subirse a la ola. Algunas de las que sí lo hicieron fueron Infojobs y Cupra. La primera de ellas da nombre a la competición y la segunda hace lo mismo con el pabellón donde se disputan los partidos.
Ambas han podido comprobar de primera mano el beneficio que supone alejarse de los medios tradicionales y apostar por nuevos formatos. Cabe señalar que la primera edición únicamente se retransmitió a través de Twitch. Pero sin duda, una de las principales novedades es la introducción continua de marcas en cualquier ámbito de la Kings League. Por ejemplo, Grefusa patrocina a los árbitros, Xiaomi hace lo propio con el VAR y Spotify con las cartas sorpresa.
Como no podía ser de otra forma, en plena era digital, las redes sociales también juegan un papel importante en esto de la publicidad. Las grandes marcas ya no pueden vivir ajenas a lo que ocurre en ellas. Según el Informe Digital 2022 elaborado por la plataforma Hootsuite y We Are Social, el 63,1% de la población mundial tiene presencia en RR.SS. Esta porcentaje es abrumador y no puede ser ignorado por las compañías si quieren impactar en las nuevas generaciones. Por ello, desde hace algún tiempo se han puesto en práctica diferentes acuerdos con los equipos de fútbol paracrear contenido específico para Youtube, Twitch o cualquier otra plataforma con gran repercusión. Se trata de una forma más dinámica y entretenida de llegar a un público mucho más cómodo en este universo digital.
Cada vez es más habitual ver a jugadores participando en vídeos en cualquiera de estas plataformas haciendo juegos o hablando de un tema. Pero siempre con un trasfondo de patrocinio. Un caso claro de esto es el acuerdo que tiene el Manchester City y F2 Freestylers, un dúo de freestylers famoso en YouTube. Esta asociación ha generado millones de visitas en los videos compartidos, lo que ha permitido al club y a sus patrocinadores ampliar su visibilidad y llegar a un nuevo público objetivo.
Aunque sin duda, si de potencial de futuro se habla, no se puede, ni debe ser ignorado el sector que hoy por hoy mueve más dinero que el cine y el deporte tradicional juntos: los videojuegos. Un campo con un sinfín de posibilidades y que no termina de ser suficientemente explotado por los equipos de fútbol.
Actualmente, la escena profesional en los videojuegos tiene más peso que nunca. El competitivo está en pleno auge. Ya quedó atrás el tiempo en el que se consideraba a estos como un simple entretenimiento para niños. Solo en el 2020, la industria movió más de 175.000 millones de dólares en todo el mundo. Una cifra que apunta a seguir creciendo con el paso del tiempo.
Algunos equipos ya han comenzando a invertir en eSports y a asociarse con jugadores profesionales de videojuegos, aunque más tarde de lo esperado. Estas alianzas permiten a los equipos afianzar su imagen, al mismo tiempo que logran obtener importantes ingresos y tienen la oportunidad de llegar a una audiencia joven y apasionada por los videojuegos. Sin olvidar que esto les permite diversificar su presencia en el mundo del deporte. Uno de los casos más recientes de esta unión es el del equipo francés Paris Saint-Germain y su aparición en el reconocido juego competitivo League of Legends.