El 2020, fue el año de TikTok. La pandemia y las cuarentenas en todo el mundo impulsaron a la compañía que logró llegar a los 987 millones de descargas, un 37% más de lo que había obtenido en 2019. Sin embargo, nada es eterno y ahora la empresa china debe enfrentarse a los mismos problemas que su competencia. Meta, la empresa matriz de Facebook o Instagram, ha hecho importantes recortes debido a la bajada de los beneficios. Ahora, la compañía que es parte de ByteDance ha recortado sus perspectivas económicas por la bajada de las ganancias.
El covid supuso un boom del comercio electrónico, algo que no fue pasajero y que continúo repercutiendo en 2021, en España solo durante el primer trimestre del año ascendió un 65%, según datos de Salesforce. Pero a pesar de este crecimiento la situación económica mundial, debido a la incertidumbre y a la subida generalizada de los precios, ha trastocado este desarrollo – al igual que en otros muchos sectores -. Por ello, Tiktok ha mermado sus objetivos de ingresos, para este año, en al menos 2.000 millones de dólares. Estos fueron recortados a finales de septiembre un 20% por el director ejecutivo de TikTok, Shou Zi Chew, en una reunión de "todos los equipos", según fuentes del Financial Times. Las perspectivas barajaban una retribución de entre 12.000 - 14.500 millones de dólares, actualmente los resultados reales se encuentran en torno a los 10.000 millones.
Se prevé que los anunciantes estadounidenses empleen unos 65.300 millones de dólares en redes sociales este año, esto supone un aumento interanual del 3,6%, lo que es unas 10 veces menor que la progresión obtenida en 2021, según estimaciones de eMarketer. La compañía obtiene gran parte de sus beneficios mediante la publicidad. Las previsiones continúan mostrando crecimiento, un 150% en comparación con el año pasado cuando consiguió que lo recaudado en este segmento ascendiera a 4.000 millones de dólares. No obstante, no es ajena a los problemas que está teniendo la industria de la publicidad digital – se están recortando los presupuestos de marketing- y a como eso afecta directamente al sector. Uno de sus principales competidores, Meta, registró su segundo descenso de ingresos consecutivos y YouTube (Alphabeth) cayeron por primera vez desde que se informa de estas cifras – desde 2020-.
Ante esta situación, la empresa esta enfrascada en buscar un aumento de los usuarios, al mismo tiempo, que reducen los costes de adquisición y de retención de estos. En este momento, la aplicación tiene más de 900 millones de usuarios de todo el mundo y están buscando el equilibrio entre mejorar la conversión de los anuncios y que estos no acaben alejando a los consumidores.
La diversificación: TikTok shop
Además de ser una especie de plataforma de anunciantes, se ha lanzado al mundo del comercio electrónico con TikTok Shop. La plataforma esta activa solo en países seleccionados, principalmente en el mercado asiático entre los que destacan Tailandia, Malasia o Vietnam, así como el Reino Unido – donde no están logrando buenos resultados -. ByteDance, la empresa matriz de TikTok, ha explicado que con esta apuesta se centrarían en el negocio del comercio electrónico para impulsar el crecimiento tanto de TikTok como de su aplicación hermana china Douyin. Esta nueva opción utiliza algoritmos para recomendar productos a los usuarios en función de sus intereses, según afirmaron empleados.
Según informó el Financial Times, la plataforma estaría negociando una asociación con TalkShopLive - una plataforma de compras en vivo con sede en Los Ángeles- para lanzar funciones de compra en directo en EEUU. Lo que les permitiría crear sesiones de compra en las que los usuarios podrían adquirir productos al instante de verlos en las retransmisiones. Se espera que antes de navidad se haya lanzado al público. Desde Tiktok explican que están "explorando constantemente nuevas y diferentes opciones para la mejor manera de servir a nuestra comunidad, creadores y comerciantes en los mercados de todo el mundo". En esta búsqueda se incluyen "asociaciones que apoyan aún más una experiencia de comercio electrónico sin fisuras para los comerciantes".
Los gastos
Al mismo tiempo, la empresa culpó en una reunión interna a sus trabajadores de no impulsar suficiente las ventas de publicidad. Algunos empleados y ex empleados de TikTok apuntaron al Financial Times que las cosas realmente iban en otra dirección: el excesivo gasto en otras áreas.
La intención de atraer al mejor talento los habría llevado a pagar sueldos de seis cifras a personas con empleos de bajo rango. Además, los asalariados señalan que los eventos que organizó la compañía eran algo excesivos, como vuelos de los equipos por todo el mundo o lugares y hoteles de lujo. Un ejemplo de ello, es el evento que organizó en Tarragona a finales de septiembre, en los vídeos publicados por los asistentes se muestran lujosas fiestas y ropa de marca, incluyendo zapatillas Adidas Stan Smith personalizadas. Se estima que un evento de esas características, realizado en España, costó a la empresa casi tres millones de dólares. Tiktok ha realizado fiestas similares en muchos otros lugares como Nueva Orleans o Sao Paulo.