La apuesta tecnológica de las grandes multinacionales de comida rápida será determinante para saber quiénes sobrevivirán a la actual revolución en el sector. Los clientes ahora son más selectivos a la hora de comer fuera de casa y la calidad, la rapidez y la eficiencia se impone en los pedidos de comida a domicilio.
Patrick Doyle, el presidente ejecutivo de Domino's Pizza, suele recordar cuando los clientes lo pasaban mal para pedir una pizza a través de lentas conexiones a Internet por la línea fija de teléfono. Ahora, Doyle, que lleva casi 20 años en la empresa, tiene que hacer una pausa para pensar antes de enumerar las 17 maneras que ofrece a sus clientes para pedir una pizza. Estas incluyen enviar un mensaje de texto con un emoji de pizza o utilizar el personaje de inteligencia artificial de Amazon, Alexa.
Los pedidos digitales ahora representan más de la mitad de las ventas de Domino's e impulsan su crecimiento: las ventas en locales estadounidenses establecidos aumentaron 13% interanual en el tercer trimestre. Los pedidos digitales generan ingresos por transacción más altos y proporcionan a Domino's datos para rastrear a los clientes, lo que ayuda a la empresa a orientar mejor las ofertas. La importancia que da la compañía a la tecnología en parte justifica su sistema de trabajo al estilo de Silicon Valley.
Efecto "restraurant recession"
Domino's mantiene su nivel de actividad mientras que gran parte del resto de la industria de los restaurantes está perdiendo impulso debido a lo que llaman la "recesión de los restaurantes", para explicar el descenso clientes en locales físicos. Las ventas de Domino's en el último trimestre crecieron un 13%, respecto al año anterior, superando rivales como Pizza Hut, que ven un declive en su facturación.
Las cifras del sector apuntan a un aumento de apenas un 0,3% en noviembre respecto del año anterior, después de seis meses de caída interanual de las ventas. Por lo menos una parte de esto se debe a la modificación de los hábitos de salidas a cenar. La gente es más selectiva respecto a cuándo cena fuera y sólo sale de su casa si va a vivir una experiencia que valga el esfuerzo, algo parecido a la actitud de los consumidores frente a una visita a un centro comercial. Pero los clientes cuando piden comida rápida a domicilio, valoran tanto la rapidez del servicio como la calidad de la comida.
Para satisfacer estos cambiantes hábitos, los restaurantes tienen que estar donde estén los clientes, ha explicado Doyle a la sección de consumo de Bloomberg. El éxito reciente de Domino's radica en haber adoptado desde temprano la tecnología para pedidos digitales. Casi todos sus locales son operados por franquiciados con un sistema único y unificado para recibir pedidos y cobrar a los clientes. La compañía mantiene bajos costes de inversión porque son asumidas por los franquiciados y les obliga a adaptarse a los nuevos sistemas. De esta manera, los franquiciados se centran en la elaboración de las pizzas y Domino's usa los ingresos para invertir en mejor tecnología.
De hecho, la tecnología determinará cada vez más quiénes serán los ganadores y quiénes los perdedores entre los restaurantes de comida rápida. Como ocurre con Starbucks o Panera Bread, dos cadenas que han sabido aprovechar la disrupción digital.
Panera Bread invirtió hace años en tecnología para realizar pedidos digitales desde una aplicación móvil a quioscos en los locales, creando lo que denomina "Panera 2.0". Los pedidos desde móvil ahora representan 22% de sus ventas, muy por delante de compañías como McDonald's, que lanzó los pedidos desde móviles hace poco. Los pedidos digitales suelen ser dos dólares más altos que los normales, elevando los ingresos en los locales que se han adaptado al cambio, con los franquiciados, que aún no han hecho el cambio.
Los pedidos y pagos por móvil también impulsaron el crecimiento en Starbucks y representan el 25% del total de transacciones de la compañía. Este mes, Starbucks anunció que ofrece la posibilidad de realizar pedidos a través de la popular plataforma china de redes sociales WeChat, así como por medio de la plataforma de Inteligencia Artificial (AI) por móvil que recibe pedidos por comando de voz o mensaje de texto.
Los restaurantes que se han quedado rezagados en entrar a la era digital están pagando el precio. Apenas este mes, Chipotle Mexican Grill adoptó los pedidos de bufett por Internet, dejando atrás por fin la era del fax. La cadena de burritos tiene dificultades para recuperarse de la crisis de seguridad de los alimentos del año pasado. Las filas de clientes se vuelven más largas no por el éxito de sus productos, sino porque la clientela tarda más en pedir y pagar. Los pedidos y los pagos a través de los móviles podrían ser útiles para la compañía.
El reto del transporte
Otras compañías como Jack in the Box están lanzando aplicaciones móviles, mientras que Popeyes Louisiana Kitchen ha empezado a trabajar en los pedidos digitales, que podrían tardar de un año a 18 meses en estar implementados, según la analista de Bloomberg Intelligence Jennifer Bartashus.
Este tipo de inversiones llevan tiempo y un importante gasto de capital. Pero la demanda de los clientes existe... y las cadenas que podrían ofrecer servicio de entrega a domicilio no lo están haciendo.
En cuanto a Domino's, Doyle no ha acabado con la inversión en tecnología. Su atención ahora se centra en el transporte, uno de los costes y desafíos más importantes que se enfrenta la compañía. Hace poco, Domino's invirtió en una flota de coche con consumo eficiente que tienen hornos incorporados para mantener calientes las pizzas. Ante la escasez de conductores para las entregas y los altos costes laborales, Doyle también está estudiando los coches autónomos y probando los drones de reparto de pizzas en Nueva Zelanda.
Se ha recorrido un largo camino desde el las conexiones a Internet por telefonía fija. Pero también ha habido muchos avances en el negocio de los restaurantes.
