El comercio online no ha revolucionado la forma de comprar, ha puesto patas arriba la forma de hacer negocios. Ya hay más de 85.000 tiendas online en España, a las que hay que añadir unos 22.000 vendedores sin tienda individual pero con presencia en plataformas o marketplaces como eBay o Pixmania. Más noticias en el suplemento gratuito elEconomista Consumo
¿Es mucho? ¿Es poco? Aún estamos lejos de los líderes europeos del comercio online como Reino Unido (con sus 230.000 tiendas) o Francia (110.000), pero es una cifra considerable si se tiene en cuenta que nuestro país se ha lanzado al comercio digital con algunos años de retraso.
Entre las pioneras, líderes de la distribución como El Corte Inglés, que apostó por internet como canal de venta hace años y acertó. La venta online le ha permitido un desarrollo que se veía frenado por la crisis y que no podía compensar con internacionalización, como otros pesos pesados de la distribución. Su plataforma se ha convertido en un referente en internet, con más de 3,5 millones de usuarios registrados, 30 tiendas especializadas, 137 millones de visitas y un crecimiento anual del 11,6%. Desde el pasado abril, El Corte Inglés online llega también a Francia.
Ahora, hasta la empresa de turrones El Lobo abre tienda propia online, la primera de un fabricante multimarca en el sector de Navidad. Es una herramienta clave para desestacionalizar la oferta y conseguir ampliar su presencia internacional.
Son dos ejemplos de adaptación de la distribución tradicional al nuevo canal. Pero la auténtica revolución llega de la mano de los modelos de negocio 'nacidos digitales': gigantes del comercio electrónico como Privalia, el outlet de moda por internet líder de ventas en nuestro país, la francesa Vente-Privee, la alemana Otto (propietaria de Venca o Shopping24), las británicas Next y Shop Direct o la rusa Ulmart. Y por encima de todas, las dos auténticas pioneras: Amazon y eBay, ambas estadounidenses.
De todo, en todo el mundo
Dos décadas después de ponerse en marcha, sus modelos de negocio han ido evolucionando y siguen liderando el mercado. Expansión internacional y adaptación a los mercados nacionales, absoluta diversificación y especialización por segmentos, expansión a otros servicios añadidos e innovación sin fin. Amazon comenzó como una librería online que aceptaba pedidos por email. Ahora vende (prácticamente) todo, es uno de los mayores proveedores mundiales de servicios integrales de cloud computing de amplia capacidad, fabrica su propio modelo de libro electrónico, el Kindle, y en mayo lanzó su propia moneda virtual, Amazon Coins, con la que los clientes, también en España, compran aplicaciones y juegos en su web.
Por su parte eBay, además de ser la plataforma de susbastas de productos a través de internet número uno en el mundo, es uno de los portales líderes en anuncios clasificados (pisos, coches, servicios?) y es dueña del sistema de pagos online por excelencia, PayPal.
Estas incursiones en el mundo de los sistemas de pago han movilizado al sector de la banca, que ha dado un paso al frente para conseguir su ración en el comercio online. La plataforma Yaap Shopping, alianza pionera en Europa entre banca (Santander y CaixaBank) y operadores de telecomunicaciones (Telefónica), es un buen ejemplo. Su objetivo es plantar cara a las tecnológicas y multinacionales online que han dado con la clave para crecer sin fin: vender de todo y hacer de todo en todo el mundo.
Las multinacionales online imponen su modelo: macrocentros comerciales en la red con un catálogo de productos y servicios sin fin. Si un desarrollo tecnológico aporta valor añadido, compran la startup (a principios de año eBay compró PhiSix, desarrollador de un sistema en 3D para probarse ropa online). Si un modelo de negocio crece, crean su propio spin-off (Amazon acaba de confirmar que estaría lista para lanzar su propio sitio de viajes, uno de los segmentos con mayor potencial de crecimiento, en 2015).
Compañías 'mutantes'
Son auténticas compañías mutantes capaces de mantenerse en la cima al haber desarrollado una extraordinaria sensibilidad para detectar hacia dónde se dirige el sector y habilidad para adelantarse. Pero cuando todo parecía inventado llega el gigante asiático Alibaba , auténtico bazar digital con arquitectura de multinacional, y da una vuelta de tuerca más al modelo: además de plataforma de comercio electrónico B2C (entre empresa y cliente, comercio y consumidor), se ha convertido en la referencia mundial del comercio B2B (entre empresas, fabricantes, distribuidoras y comercios).
De Alibaba impresionan más sus cifras que su oferta comercial: el 25 de septiembre Mariano Rajoy se reunía en Shanghái con el responsable de expansión internacional de Alibaba Group, número tres de la compañía, para hablar de la implantación en España de la compañía de comercio electrónico chino. El macroportal de venta online, líder del mercado asiático, era desconocido en España hasta que en septiembre protagonizara la mayor salida a bolsa de la historia de Wall Street, la mayor por volumen a escala mundial. Y días después negocia con Rajoy en primera persona. Alibaba está "interesada en trabajar con pymes españolas", sobre todo del sector agroalimentario. Podría abrirles un mercado de 200 millones de personas.
Pero, ¿qué es Alibaba ?
Alibaba es mucho más que una tienda de comercio electrónico. La base de la compañía es básicamente la intermediación. Su objetivo es "facilitar los negocios a nivel global" y se presenta como "el mercado B2B online más grande del mundo, el motor de búsqueda de productos más compejo del mundo a disposición de la pequeña y mediana empresa".
Combina portales de venta con redes sociales y buscadores. Es una mezcla de eBay, Amazon y PayPal, todo junto y mucho más grande. Es, de hecho, el servicio de e-commerce más grande que existe. Controla ocho de cada 10 pedidos online que se realizan en China, que en 2013 alcanzaron un volumen de 296.000 millones de dólares. Sus portales cubren todas las variantes posibles de comercio electrónico: al por mayor, al por menor, entre consumidores, entre empresas, de empresas a consumidores y entre actores de fuera y dentro de China. Tiene 500 millones de clientes y las transacciones en el seno de Alibaba superaron los 248.000 millones de dólares en 2013, más que eBay y Amazon juntos. Todas quieren estar en su 'escaparate'. Apple abrió en enero tienda en Tmall, su tienda B2C. Hasta Zara vende a través de Alibaba desde el 13 de octubre. Son varias 'tiendas':
Alibaba: es el lugar donde las compañías comercializan entre sí productos y servicios.
Tmall: es una macrotienda online multimarca, un espacio en el que las empresas pueden abrir tienda, como un centro comercialvirtual y los consumidores compran directamente, como en Amazon. Cuenta con más de 2.000 marcas internacionales y más de 70.000 vendedores.
Taobao/Aliexpress: es una tienda para los consumidores finales y un mercado de compra-venta entre particulares, parecido a eBay.
Alipay: la plataforma china ha creado su propio sistema de pago electrónico seguro, libre de comisiones, similar a PayPal, aunque en 2011 se configuró como una compañía independiente.
Juhuasuan: para ventas flash a menor precio, al estilo de Vente-Privée.
Alicloud: también tiene empresa propia de servicios en la nube.
¿Y qué es Rakuten?
Mientras Amazon y Alibaba libran una lucha de gigantes, Rakuten (el Amazon japonés) aspira a codearse con el top 20 del comercio online en España en poco más de un año. En 2015 quiere estar entre los diez primeros y líder en cinco años. La compañía se ha empleado a fondo para hacerse un hueco -campaña de televisión incluida- en el mercado español. Sus números oficiales de marketplace: más de 500 tiendas activas, 30 personas en plantilla y 1,5 millones de productos, aunque aspira a cerrar el año con más de 1.000 tiendas, 3 millones de productos y 60 trabajadores.
En Japón es un gigante, con más de 709 negocios distintos (incluida banca y seguros online, además de comercio electrónico de bienes y servicios). Y quieren marcar diferencias con la marca que todos toman como referencia, Amazon. Rakuten no es una mera "plataforma tecnológica para que las tiendas vendan", ofrece "consultoría y formación" para ayudar a ayudar a empujar sus ventas. La compañía ha dado un paso al frente en su desafío a la hegemonía de Amazon -con permiso de Alibaba -: acaba de firmar un acuerdo con Abacus Cooperativa para la distribución de libros en España, siguiendo su estrategia de integrar comercios locales de confianza en su centro comercial online. En esta línea Muji, la compañía japonesa de productos de calidad para el hogar, trabajo y ocio, acaba de abrir su primera tienda pop up online -una tienda efímera, durante tres meses- de la mano de Rakuten, con el objetivo de potenciar sus ventas navideñas.
Comercio online: 14.600 millones
