La penetración de las redes sociales en la vida de las personas es un proceso realmente imparable. Según el Estudio Anual de Redes Sociales elaborado por IAB Spain -Asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España-, el 81% de los internautas de entre 16 y 55 años utilizan los también conocidos como social media, lo que se traduce en más de 15 millones de usuarios en nuestro país. Más noticias en la revista gratuita elEconomista Pymes, Autónomos y Emprendedores
Sin embargo, al margen de esta práctica a nivel personal, lo cierto es que entre las organizaciones empresariales también se ha extendido el uso de las redes sociales. En muchas ocasiones, la reputación de una compañía, tanto de cara a sus clientes como ante la sociedad, nace del papel que tiene en el mundo digital, por lo que desarrollar una óptima estrategia en este sentido es esencial. Ello viene determinado, lógicamente, por el papel que el directivo asume en este tipo de plataformas.
Su presencia no es muy numerosa, tal y como afirma Franc Carreras, profesor de marketing de Esade, quien añade que "su uso no está muy extendido. Los altos ejecutivos son tímidos a la hora de expresarse en entornos digitales, pero los medios sociales son esenciales para comunicarse con el cliente y representar a la compañía".
Escaparate profesional
Aunque la visión que tradicionalmente despiertan los dirigentes de las empresas corresponde con la de alguien distante y con poca accesibilidad, los social media constituyen una vía para estrechar lazos y relacionarse de otro modo. De hecho, la responsable de la división Talent Solutions de LinkedIn para España y Portugal, Sarah Harmon, explica que "las redes sociales son un escaparate personal y profesional importantísimo en la actualidad y permiten llegar a un público diferente al que los altos ejecutivos se han dirigido hasta ahora y hacerlo de una forma más cercana". En este sentido, Harmon añade que "los directivos pueden y deben aprovechar esta oportunidad para crear una identidad online potente e interesante, que a su vez reforzará la marca de su empresa".
Además, estar presente y ser activo debe asumirse como una decisión puramente estratégica de impulsar su propio liderazgo y, por ende, el de la entidad. De este modo, desde Twitter, su director en España, Pepe López de Ayala, señala que "los ejecutivos de cualquier compañía están obligados a estar en Twitter, primero como representantes de su entidad y segundo porque sus clientes o potenciales clientes están en la plataforma y se están relacionando con sus empresas".
Sin embargo, del mismo modo es cierto que se debe valorar en qué redes sociales se debe tener presencia profesionalmente y en cuáles no, ya que no todas están diseñadas para esta función. Es por ello que el director de marca global y marketing de Tuenti, Kiko Gámez, indica que "no necesariamente tienen que estar en todas, pero sí en aquellas que sean útiles tanto para fines de imagen corporativa, como para posicionarse en su carrera profesional o simplemente para compartir publicaciones personales. Eso sí, según lo que quieran construir con esos perfiles deben adaptar el contenido que publican".
Miedo y desconocimiento
A pesar de los exitosos casos de directivos como Teresa Palahí, de Once, o Enrique Huerta, de Liberty Seguros -como apuntan desde Twitter-, la realidad es que en España prima una generalizada oposición a estar presente en estas plataformas sociales. "Quizá tienen miedo a exponerse públicamente, y tal vez haya algunos directivos que estén centrados en su gestión y piensen que este perfil público es algo accesorio y que no influye en su trabajo", reconoce López de Ayala.
Por su parte, este papel también puede ser percibido como una tarea extra de la que hacerse cargo y preocuparse: "Uno de los principales inconvenientes que perciben es la dedicación de tiempo, pero esa creencia es resultado de su incomodidad con el medio en sí, ya que una vez dominado, la ocupación no es tal", menciona Carreras. No obstante, para etapas iniciales, se recomienda la ayuda de la figura del gestor de la comunidad, más conocido con el término community manager. "Él puede idear la estrategia más idónea para las redes del directivo, orientarlo en la generación y selección de contenido relevante e incluso gestionar estas plataformas para asegurar que se mantienen actualizadas y que generan valor entre las audiencias de los ejecutivos", revela Harmon.
En definitiva, los social media brindan desde su aparición la oportunidad a los directivos de mejorar la imagen de la empresa que representan y ello reportará beneficios para la organización. Además, "la gente en las redes sociales quiere contactar con personas, no con marcas. El directivo que es activo en estas plataformas puede sacarle mucho partido porque establece una relación directa con el cliente y con el consumidor", concluye Carreras.
