Nombres tan diversos como Apple, Nike, Pernaud Ricard, Louis Vuitton o el fabricante de gafas y monturas EssilorLuxottica están entre las compañías seleccionadas por el equipo que gestiona el fondo Pictet-Premium Brands, uno de los fondos de inversión temáticos del banco suizo Pictet. Gillian Diesen, formada en Oxford y en Lausana, es una de sus representantes, especializada en inversiones alternativas, y estuvo en Madrid hace unos días para conversar sobre el sector del lujo y las nuevas formas de consumir.

¿Qué entienden en Pictet por el lujo?

Una cosa importante es recordar que este no es un fondo de lujo, sino de marcas de gama alta. Estas marcas tienen un elemento de lujo, pero en realidad son compañías en el ámbito del consumo que abastecen las aspiraciones de los consumidores.

Cuando hablamos de una marca premium, tenemos cinco características en mente: la primera es la excelencia operativa, el poder de fijar los precios. [Estas empresas] controlan la mayoría de aspectos del negocio o de la distribución y tienen márgenes sólidos que son superiores al resto.

Por otro lado, innovan y se diferencian, como Moncler, que lanza colecciones cápsula casi cada mes y que gestiona sus cadenas de suministro de un modo que le permite llegar al consumidor final sin problemas. Otra de las características es que cada vez más los consumidores buscan experiencias, que son ecosistemas alrededor de las marcas.

Para ser premium y liderar el espacio de consumo hoy hay que tener un plan digital y eso debe ser una parte fuerte de la red de distribución, así como lo son las comunidades sociales en Internet. Por último, un elemento muy importante es la integridad de la marca.

Vamos a ver un crecimiento en la actividad digital probablemente este año y, a causa del virus, vamos a ver muchas más ventas por Internet y esas ventas van a ser una parte más grande de las ventas de estas compañías de lo que lo han sido hasta la fecha.

Pero el lujo, en general, ha sido un ámbito que ha invertido relativamente tarde en este tipo de comunidad digital, aunque los que lo hicieron de forma correcta están empezando a cosechar ahora los beneficios. Creo que en el segmento de la ropa deportiva lo online se ha usado mucho.

Se ve un gran esfuerzo en la customización de tu propio producto en Internet. Pero también se observa un crecimiento de [los canales] online en la cosmética, donde L'Oréal y Estee Lauder vieron crecer su porción online entre un 40% y un 50% el año pasado. Queda mucho por hacer en ese segmento, quizá comparado con otras industrias, pero es un área de crecimiento.

Sí, es posible. El tema con las marcas de gama alta es que, sí, hay un componente de longevidad, pero lo que en realidad importa es la historia que hay detrás. Moncler empezó fabricando equipamiento para expediciones de alpinismo y ahí tiene una gran historia. Hermès hacía monturas ecuestres... tener muchos años a sus espaldas muestra el éxito del test del tiempo, pero la historia en sí es quizás más importante.

Acabamos de ver la operación de Tiffany y LVMH, así que mucha gente está esperando una respuesta a eso por parte de otros actores del sector, aunque no se ha anunciado nada aún. En el ámbito de la cosmética, también vimos a Shisheido comprar Drunk Elephant, y quizá este es el ejemplo de una nueva marca, que se centra en productos orgánicos, naturales...

Por una parte, está la reacción contra la moda de consumo rápido y vemos cada vez más plataformas online con una categoría o línea sostenible, como Net-a-Porter con Net Sustain, donde buscan materiales de origen sostenible.

Y también está el componente digital donde, sí, pueden comprar más por Internet que las generaciones precedentes, pero también investigan más, buscan ese producto que de verdad quieren y son más proclives a fotografiarse en Instagram o Facebook.

Por un lado, quieres esa sensación de pertenencia, de ser parte de una comunidad, del club Hermès o del club Ferrari, y al mismo tiempo quieres ser diferente como individuo.

Definitivamente, hay una cantidad enorme de ingresos que procede de China, así como exposición a China y al consumidor chino, sin duda. Dicho esto, a veces olvidamos que la pista de aterrizaje es muy larga en estos mercados emergentes, China incluida, que tan sólo acabamos de penetrar y que muchas marcas desde ropa a vehículos y cosmética están empezando a abrirse camino en China y penetrar el mercado; con lo que una cosa es tener mucha exposición allí y otra cosa es depender.

Está el Sudeste asiático, está Latinoamérica, que apenas se ha tocado en este aspecto. No es tanto una cuestión regional sino mundial, de tendencias mundiales de crecimiento secular a largo plazo; y una de ellas es para nosotros el desarrollo económico y la demografía, la clase media emergente, y eso no es un tema específico de una región.

Me temo que no puedo mencionarlas, pero no se trata sólo de ser una marca de ropa o de zapatos, hay muchas ideas tecnológicas y nuevas ideas que nos facilitan el consumo. Por ejemplo, las plataformas para el consumo de productos de lujo. Otra tendencia, si hablamos de ropa, es el athleisurewear [ropa deportiva que combina diseño y comodidad], así como el bienestar, la salud, el cuidado de la piel, la cosmética orgánica...