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Carlos Crespo: "Llevamos trabajando desde 2009 en potenciar el valor de marca"

Carlos Crespo, Director general de Multiópticas. eE
Madrid

Director general de Multiópticas desde 2017 y más de 15 años trabajando en la empresa, Carlos Crespo se encuentra ilusionado con el panorama actual de la compañía. Las ventas vuelven a parecerse a las de 2019 y la empresa se encuentra centrada en seguir avanzando a través de nuevos proyectos.

Desde la creación de Multiópticas, hay algo a lo que le habéis dado una especial importancia como es el valor de marca que habéis creado con Mó. ¿Qué grado de importancia tiene para vosotros el valor de marca?

Como bien dices, con Mó hemos ganado un valor de marca en el que llevamos trabajando desde 2009. Desde que nació Mó como marca de gafas, dentro del entorno de Multiópticas, pretendimos dotarla de una personalidad y valores que dejaran bien claro que no se trataba de una marca blanca cualquiera, sino de una marca que iba a aportar algo realmente diferente a lo que es cualquier otro equipamiento de gafas en el mundo de la óptica.

Eso lo hemos hecho especialmente en los últimos años, hemos acelerado todo este proceso y hemos apostado por Mó como uno de los elementos diferenciales respecto a nuestra competencia y, sobre todo, hemos pasado del 'storytelling' al 'storydoing'. Es una forma nueva de relacionarnos con los clientes y hacer una comunicación diferente de un producto que llegue a todo tipo de público, algo muy especial que ocurre en el mundo de la óptica. No tienes una marca que se dirija a un target de público predefinido. En el mundo de la óptica tenemos potenciales clientes entre los seis y los 99 años. Por ello, trabajar la marca hace que tengas que ampliar todo el rango de espectro de consumidores potenciales; y a la hora de desarrollar el producto y evaluarlo tienes que tener en cuenta que hay diferentes targets de público, lo que en ocasiones complica más las cosas. El proceso se ha basado en intentar buscar, con cada uno de los tipos de consumidores, un tipo de relación para hacer esa marca deseable y darle valor, que nos haga diferentes.

¿Cuesta mucho construir un valor de marca?

Muchísimo. Llevamos trabajando en ello desde 2009, y no es fácil, sobre todo en este amplio abanico de consumidores a los que nos dirigimos. Para nosotros, que tenemos un target muy amplio, no es fácil. La importancia del apoyo interno es fundamental, y tenemos la suerte de contar con una red de 600 ópticas que apoyan a nivel nacional todos los valores de marca que queremos transmitir.

Acaban de lanzar una campaña, 'Reason to believe', sobre los valores que habéis creado en la marca. ¿En qué consisten estos valores?

Todo nace en 2009, cuando desarrollamos todo lo referente a Mó, pero creíamos que había que hacer algo para centrar un poco en la comunicación todo lo que queríamos decir, porque a veces es difícil transmitir todos los valores, sobre todo en campañas muy puntuales. Por eso decidimos crear algo que convirtiese a nuestra marca Mó en algo realmente diferenciador, algo que ninguna otra marca de gafas pudiera ofrecer. Después de preguntar a los consumidores y a los ópticos qué pensaban que nos hacía únicos, establecimos diez valores. Estos se resumen en diseño, local, versatilidad, contacto 'humano', innovación, calidad, confianza, tendencia, inteligencia y actualización. Y gracias a esos valores nos hemos apoyado en una serie de embajadores que nos ayudan a desarrollar cada uno de ellos. Cada embajador posee ese atributo que también le hace único. Por ejemplo, el papel humano está representado por Ana Milán; el de diseño por Palomo Spain; en la parte de local hemos escogido a Mario Vaquerizo; Nuria Roca en la versatilidad, porque es capaz de hacer infinidad de trabajos en diferentes áreas… Y así hasta diez, con Juan Avellaneda, Dani García, Eugenia Silva, 'los Javis', Laura Escanes y Ana Guerra. De esta manera, con cada embajador de la marca queremos hacer ver que realmente hay una correlación entre lo que cuenta y lo que el valor de Mó transmite. Hemos buscado que la plataforma no sea solamente de cara al consumidor externo, sino también al cliente interno. Y todo ello está apoyado por un plan de medios muy potente para los empleados de la casa, para hacerles ver y entender esos valores y los puedan transmitir de una forma mucho más rápida y de mayor impacto a los consumidores.

Sois una empresa que basa gran parte de su comunicación en los mensajes. Recientemente habéis lanzado una campaña que reza "Solo puede ser Mó". ¿Por qué solo puede ser Mó?

"Solo puede ser Mó" nace al intentar hacer ver que, después de especializarnos durante tantos años con la marca Mó, sobre su territorio, su estrategia, su comunicación, teníamos que darle un significado. A veces, a las marcas nos cuesta ser didácticos cuando transmitimos, pues tenemos espacios muy pequeños para hacer la comunicación, y poco tiempo, o lanzamos la comunicación a través de plataformas muy estáticas. Por eso, lo que buscamos con este mensaje es llamar la atención y hacer ver que realmente tenemos un manifiesto, lo que hay por detrás en los atributos que nos diferencian como marca y que nos aportan un valor diferenciador respecto a la competencia. Lo que aúnan nuestros diez valores es que Mó es básicamente diseño propio al mejor precio, es innovación, es calidad sin límites, y decimos que cuando no renuncias a nada "solo puede ser Mó". De esta forma, intentamos transmitir que somos casi la mejor alternativa del mercado para que cuando un consumidor vaya a comprar unas gafas, acuda a nuestros centros, porque va a encontrarlo todo.

¿Y en qué os apoyáis para ello?

Tenemos más de mil modelos al año de gafas que desarrollamos aquí, fomentando ese atributo de localidad, y desarrollamos conjuntamente con diseñadores tanto internos como externos, apoyados por ejemplo por Palomo, por Oliva, por Avellaneda, para que nuestras colecciones muestren ese entorno exclusivo a los consumidores y que al final hacemos cosas diferentes, que somos únicos en el sector. Por eso "solo puede ser Mó", ofrecer un producto tan amplio solo está al alcance de Multiópticas.

¿Cuál es la importancia del 'influencer' en la marca en relación al marketing futuro?

Nosotros creemos, más que en el 'influencer', en las personas que crean los valores de tu marca. Creemos en la gente que habla el mismo lenguaje que nosotros y que lo hace de una forma natural. Cuando ese binomio surge, la comunicación es mucho más real, y nosotros seguiremos trabajando en el futuro por este camino, pero siempre buscando gente que transmita lo que nosotros queremos comunicar. e esta forma el mensaje cobra mucha más fuerza

Entrando en el terreno empresarial, ¿cómo es el modelo de negocio de Mó?

Somos una cooperativa que, a diferencia del modelo de franquicias, todos y cada uno de los socios son dueños, no son empresarios que han invertido dinero para desarrollar el negocio como un franquiciado. Aquí el socio está en el día a día de la óptica, se encuentra en el mostrador de la misma atendiendo a los consumidores, lo cual es muy positivo, porque nos permite recibir la información de lo que pasa en el punto de venta de una forma superrápida. Es el socio el que ve cómo reacciona un consumidor ante una colección, ante una propuesta de valor o ante una campaña. Esa es una parte muy buena de la cooperativa, sin contar que con este modelo accedes a un gran 'brainstorming' diario de los socios para mejorar tu negocio. Esto retroalimenta toda la estructura de la empresa y hace que podamos crecer a una velocidad muy interesante. Somos más ágiles que otro tipo de compañías o estructuras más complejas, aquí es todo mucho más directo. En este momento somos un equipo formado por cooperativistas en todo el territorio nacional que ocupan 600 puntos de venta, lo que nos facilita una gran capilaridad en cualquier tipo de comunicación, como la de "Solo puede ser Mó".

¿Cómo puede adherirse un nuevo socio a Mó?

Para unirse a una tienda de Mó, en la parte económica tienes que ser propietario de un establecimiento de óptica, y hacer una aportación a la cooperativa como un socio más, una participación de entrada. A partir de ahí, si cumples los requisitos, regulados por un estatuto, solo quedaría aportar a la cooperativa una cuota en torno a los 15.000 euros, una cantidad accesible.

En términos económicos, ¿cómo se está comportando este año en relación a 2019 y 2020?

Nosotros estamos teniendo en 2021 una evolución muy positiva, y de hecho hemos recuperado los niveles de facturación del año 2019, nos sentimos bastante afortunados. Una serie de condicionantes han acelerado este proceso, el más importante de ellos el confinamiento, unido al teletrabajo. El abuso de dispositivos digitales ha provocado que la gente forzase la vista a corta distancia generando que el desarrollo de miopía, tanto en jóvenes como en adultos, se haya acelerado. Esto ha generado una gran demanda, por lo que hemos equilibrado nuestra cuenta de resultados y, como comentaba, hemos recuperado los niveles de 2019.

¿Cuál ha sido el principal problema causado por la pandemia en relación a la salud óptica?

El problema ha surgido a raíz del teletrabajo. Cuando tienes que trasladar la oficina a tu casa no te levantas de la silla. En la oficina acabas levantando la cabeza para hablar con el compañero, te levantas a tomar un café, sales a comer... eso hace que tu visión vaya cambiando entre lejos y cerca, por lo que la vista puede descansar. Cuando lo tienes todo enfocado a una distancia muy corta se hace un uso incorrecto del músculo, lo que ocasiona estos problemas. Desde el inicio del confinamiento muchos consumidores, incluso gente que no tiene problemas visuales, han reclamado nuestra línea de gafas protectoras de la nociva luz azul que emiten las pantallas y dispositivos digitales. Es un modelo que ha surgido a raíz de la pandemia y tiene un nuevo recorrido que nos ha dado esta posibilidad de rendimiento adicional.

¿Hay datos de facturación de este año en relación con 2019?

Datos, como cooperativa, no los tengo agrupados en este momento. Al ser 140 empresas no hay un dato consolidado, pero en cuanto a la evolución por volumen de ventas estamos creciendo en torno a un cinco por ciento con respecto a 2019. Tenemos una valoración interna positiva y estamos consiguiendo salir, por suerte, de toda esta situación.

Hablemos de proyectos de futuro. ¿Qué me puedes contar de Mó Eco?

Tenemos varios retos y proyectos. Lo primero que hemos hecho ha sido lanzar, el pasado mes de julio, la colección Mó Eco, que hemos desarrollado con el plástico que recogen grandes empresas náuticas nacionales e internacionales. Lo que hacemos es transformar ese producto, a través de un proceso de fusión controlado por la industria, totalmente sostenible, en un líquido con el que se fabrica la gafa. Por tanto esta colección es cien por cien ecológica, fabricada con plástico reciclado. Pero eso solamente es el principio.

¿Qué otros proyectos medioambientales tenéis?

Nos hemos adherido recientemente al Pacto Mundial de Naciones Unidas, lo que nos obliga a que en el año 2023 el cincuenta por ciento de nuestra colección tiene que estar fabricada con materiales ecológicos. Y hay otros proyectos en los que estamos trabajando, como afianzar toda la parte digital de la empresa. Hemos sido pioneros en el lanzamiento de una serie de servicios en el mundo digital, incluso antes que la pandemia, lo que resultó muy positivo para el día a día, y vamos a seguir trabajando para hacer que la óptica física tenga una parte de entorno digital. Este es un gran reto en el mundo de la óptica, queremos dar un paso adelante.

¿Qué importancia tiene la localización del consumidor?

Lo importante de estos procesos es que el consumidor entienda que puede comprar o contactar con la marca en cualquier espacio. Si alguien quiere pedir una cita para comprar unas gafas de sol o reponer sus lentes de contacto, es importante que tenga suficientes herramientas para poder hacerlo donde quiera. Tras esta pandemia, la gente valora que el contacto físico o el tiempo que una persona pasa en el establecimiento sea el estrictamente necesario.

También habéis participado en la Madrid Fashion Week como patrocinadores, mostrando vuestro nuevo modelo de cápsulas. ¿Cómo ha sido la experiencia?

También hemos desarrollado una colección con Teresa Helbig y queremos hacer una gran apuesta por el diseño español. Para ello disponemos de un equipo de cinco personas junto al diseñador. Como te decía, hemos trabajado con Oliva, con Palomo y con Teresa, y ahora lo haremos también con nuestro amigo Juan Avellaneda. Aparte de ser embajador vamos a desarrollar una colección con él, y queremos crear una colección de cápsulas con él. Este modelo es una vía de escape de este entorno más cercano de la óptica más tradicional. Intentamos ocupar un entorno más de moda para llegar a un cien por cien de la población.

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