Queridos Reyes Magos: quiero un oso de peluche Audi, un trineo BMW y el Mercedes de mamá. La rivalidad entre las tres marcas alemanes premium supera a las cuatro ruedas y ha llegado también a los juguetes. El objetivo último no es otro que conquistar desde pequeñitos a los conductores del futuro.
Más campo para competir
Audi ha lanzado una edición limitada del Auto Union Tipo C, un coche de pedales que mostró en la feria de Nuremberg en febrero. Es un modelo a escala del automóvil de carreras de los años treinta que está diseñado para niños más altos del metro y treinta y cinco centímetros. Tiene marco de aluminio, frenos hidráulicos, siete marchas, volante y tablero de cuero revestido de roble. El coche se vende por 9.700 euros, lo que le convierte en el juguete más caro de la marca. Tan solo cien de las quinientas unidades de la edición no se han vendido aún.
BMW ha retrocedido en el tiempo por Navidad y ha sacado una línea de trineos BMW desde 79 euros. Mercedes cuenta con una versión de su SLS para niños, desde 90 euros. Los fabricantes alemanes se ha dado cuenta que se gana más promocionando este tipo de merchandising para niños que haciendo simples juguetes de carreras, con los que los beneficios son mínimos.
La importancia del merchandising
"El merchandising no es importante porque puedas ganar mucho dinero con él, sino que es otra forma de posicionar tu marca", explica Peter Schwarzenbauer, jefe de ventas de Audi. "Estamos pensando en algunos productos que no estén relacionados directamente con los coches, sino que el diseño abarque otras áreas", como el proyecto de un futbolín de casi 13.000 euros.
Ositos de peluche, lagartos...
Audi, cuyo objetivo es quitarle a BMW el título del mayor fabricante de coches de lujo en 2010, ha aumentado las ventas en merchandising 20% este año.
Además de los coches de juguete, Audi ha sacado a la venta una línea de ositos de peluche, incluyendo uno enfundado en un mono de carreras por 47 euros y una moderna alternativa a pedales al Type C, que fue un prototipo en 2006. El Type C rojo, por 299 euros, ofrece barra ajustable, freno de mano, neumáticos de gran tamaño con los bordes de estilo Audi y asientos rellenos.
También está Rob el lagarto, el lagarto negro, gris y dorado de los juguetes de felpa y artículos para bebés. Rob ha sido desarrollado como compañía de los niños en los viajes en coche y "al estar hecho de felpa suave puedes abrazarlo y estrujarlo hasta la saciedad".
Carreras por la nieve con BMW
Los fabricantes de coches de lujo buscan nuevos horizontes para añadir detalles que permitan destacar a sus juguetes. El trineo de BMW, de 79 euros, tiene recambios deportivos de metal, sistema de suspensión en la tabla deslizante y un timbre para avisar a los peatones despistados.
En abril, Mercedes sacará a la venta el SLS Bobby - Benz a pedales, que compartirá las cualidades de sus luces y parrilla delantera y la línea trasera con el Mercedes SLS deportivo de 137.500 euros. En materia de comodidad y seguridad no se queda atrás: tiene fácil maniobrabilidad para las esquinas de los salones y un sistema que absorbe los golpes para prevenir heridas en caso de "accidente".
Los juguetes son especialmente atractivos para las compañías de coches porque se relacionan con los clientes actuales y tienen oportunidad de desarrollar una empatía entre la marca y los conductores del futuro, como los niños de Sonny Kim.
Conduciendo el coche de mamá
Una diseñadora gráfica de 36 años de Mercedes en Berlín creó el boceto un coche a pedales, que se vendería entre 179 y 205 euros. Se le ocurrió mientras ponía los neumáticos de invierno de su Clase-A. Pensó que sería un gran regalo para sus hijos de dos y cuatro años. "Sería fantástico para los niños conducir lo mismo que papá y mamá", dijo. "Sería un buen gancho".
Los productos para niños "tienen la calidad y seguridad clásica de Mercedes, especialmente de los juguetes, que son los pasatiempos favoritos de la próxima generación de clientes", comenta Christian Boucke, jefe de Accesorios de Mercedes-Benz. Hay más de 15.000 productos para niños de diez años, incluyendo adornos navideños, correas o bolsos.
El merchandising ha sido la parte con mayor expansión de negocio en Mercedes, con ventas que han crecido más de un 10% anual en los últimos diez años. Las ventas de coches, sin embrago, han sido menos sólidas. La compañía alemana bajó sus ventas casi un 4.5% por la crisis financiera.
Botas de agua de BMW, ¿por qué no?
BMW comenzó con el negocio más allá de los coches hace quince años. Ahora, tiene a la venta más de 2.000 productos, desde botas de agua por 39 euros hasta bicicletas de 1.500 euros. También han desarrollado una edición para niños del coche de carreras BMW M3 GT2 por 349 euros, que utiliza baterías recargables y alcanza una velocidad de cuatro kilómetros por hora.
"Somos los primeros en esta iniciativa de marketing, nuestro objetivo es que la presencia de la marca cree una fuerte lealtad el día de mañana", afirma Thomas Goerdt, jefe de merchandising de BMW. "Somos una parte fuerte de la compañía que hace dinero", reconoce. Las ventas en merchandising de BMW este año se han incrementado un 20% y el área de negocio se sostiene por sí misma con sus márgenes de beneficios.
En China, el tercer mayor mercado de ventas de coches, BMW abrió una tienda con sus productos antes de empezar a montar coches en el país. Ahora hay 40 tiendas de BMW en China, y la compañía está considerando su expansión a Corea, Rusia e India, destaca Goerdt.
Pero no todo vale, hay límites
Los clientes de artículos de lujo buscan un mayor rango de productos para identificarse con la marca, "el merchandising necesita mantenerse en su espectro porque sino saturará la marca e interferirá con el verdadero negocio", dijo Michael Gabriel, director de consultoría Interband en Zurich. "A veces tienes que decir no, aunque puedas hacer mucho dinero, como con la ropa interior de marca", explica.
Las tres marcas premium están dando caza a Aston Martin en lo que a juguetes exclusivos de niño se refiere. La marca británica vendía réplicas motorizadas a escala del V8 Vantage y Virage a finales de los ochenta y principios de los noventa, incluyendo entre sus clientes al Príncipe Carlos.
El Aston Martin Volante Junior, que se vendía al por menor por 18.000 euros más impuestos, tenía motor de gasolina, radio y alcanzaba una velocidad máxima de más de 50 kilómetros por hora. Estos coches se han revendido, en algunos casos por más de 30.000 euros, comenta Roger Bennington, director de Stratton Motor, uno de los mayores socios de Aston Martin.
"Mucha gente lo compraba como objeto de coleccionista, se compraban un coche y querían una réplica a escala con las mismas características", dijo Bennington. "No creo que lo utilizaran muchos niños, además del precio que había pagado el dueño, iban demasiado rápido", reconoce.
Las marcas premium recuperan terreno
