El poder viral de Internet puede condicionar una imagen de marca y su prestigio de forma crucial, tanto en sentido positivo como negativo, y muy especialmente entre el público más joven. Por ello, ahora algunas firmas automovilísticas como Mercedes-Benz o BMW, se han lanzado a la conquista de los bloggers más famosos: un coche bien vale una buena reseña de gran alcance.
"Si puedes demostrar a Ferrari o Lamborghini que puedes conseguir un millón de visitas para un vídeo, estarán más que felices de dejarte un coche", explica Adnan Ebrahim. Este estudiante de 21 años empezó escribiendo un blog sobre coches en la Universidad; ahora, se dedica profesionalmente a la prueba de nuevos modelos después de que desde Volvo, conocedores de su influencia, le ofrecieran un test de conducción.
No es un caso único. BMW o Mercedes-Benz dedican notables esfuerzos a cortejar a blogueros para llegar a clientes potenciales a los que no alcanza la publicidad televisiva o impresa. Además, esta nueva técnica de marketing y posicionamiento de marca ofrece la ventaja de recibir un mayor volumen, y de forma más directa, de un feedback por parte del público, de modo que pueden conocer mejor qué desean y qué necesitan este tipo de consumidores.
"Es especialmente importante para los fabricantes de lujo construir un vínculo emocional con la marca", explica Stefan Bratzel, que dirige el Centro de Gestión de Automoción en la Universidad de Ciencias Aplicadas en Bergisch Gladbach, en Alemania. "La web es un ámbito de los más jóvenes, entre los cuales los pertenecientes a la Generación Y empiezan a tener el poder adquisitivo suficiente como para permitirse estos coches premium".
Mercedes y Audi hacen sombra a BMW en la Red
Se conoce la importancia del canal online, y sin embargo los recursos destinados no son suficientes en el seno de algunas marcas: no es curiosidad que BMW esté triplicando ahora su inversión en publicidad en la Red, después de ver cómo Audi y Mercedes-Benz, que aún hoy triplican sus cifras en comparación con las de la firma de Múnich, se acercan peligrosamente hasta el liderazgo del segmento de lujo.
En cualquier caso, la estrategia por parte de todos ellos es lógica, pues a BMW no le hace falta dar todo de sí para dominar en Internet: si BMW tiene los conductores más jóvenes, quienes deben hacer un esfuerzo por conquistar los internautas son las marcas de la competencia.
La capacidad de los blogueros de influir en la opinión pública que se mueve en Internet seduce a los grandes fabricantes de coches como foco para generar una imagen de marca moderna y atractiva, sin suponerles además una gran inversión. De ahí que, cada vez con más frecuencia, éstos sean invitados a realizar pruebas de conducción incluso de sus modelos de más alta gama.
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