Las alarmantes cifras de caída del turismo en Madrid han empujado al Ejecutivo local y autonómico a lanzar un plan urgente de promoción internacional en el que cuentan con el apoyo del Ministerio de Industria, Energía y Turismo a través de Turespaña.
El denominado Plan de Internacionalización del Destino Madrid, que se pondrá en marcha inmediatamente desarrollándose hasta fin de año, cuenta con un presupuesto de casi 3 millones de euros (2.988.817 euros). El 58,7% de ese dinero lo aportará el Ayuntamiento de Madrid a través de la entidad de promoción cultural y turística Madrid Destino, en tanto que el Gobierno de la Comunidad de Madrid asumirá el 31,2% del presupuesto y Turespaña el 10,1%.
La propia Administración madrileña califica de "plan de choque" esta medida que persigue atajar la caída de visitantes internacionales y pernoctaciones hoteleras en Madrid. El 49% de la inversión promocional y publicitaria se destinará a los mercados maduros europeos -Reino Unido, Francia, Alemania, Portugal y países nórdicos- y el 51% restante se repartirá en los diferentes mercados emergentes en los que Madrid aspira a ganar cuota de visitantes, que son China, Rusia, Brasil México y el sudeste asiático. Dado que se busca un "efecto inmediato", la promoción se enfocará principalmente en el público final, mediante campañas de publicidad en medios de comunicación y campañas de promoción conjunta con operadores turísticos en los mercados de origen, singularmente compañías aéreas.
La distribución exacta del esfuerzo promocional será la siguiente: Reino Unido (28%), Alemania (21,5%), Escandinavia (18%), Francia (16%), acciones con aerolíneas (10%) y Portugal un 6,5%. En los emergentes la distribución será del 39% para Rusia, el 37% para China, el 13% para Brasil y el 10% para México.
Un nuevo modelo de gestión
La llegada de turistas extranjeros a Madrid se han resentido notablemente a lo largo de 2013 y mientras que en el conjunto de España se han registrado cifras récord de turistas en meses como el pasado julio, en la capital la caída ha sido persistente. Entre enero y agosto, Madrid ha recibido 2,7 millones de turistas internacionales, un 7,7% menos que en el mismo periodo del año anterior. En agosto se alcanzó un pico negativo crítico, con una caída del 22,2% en las llegadas. La situación no es ajena a la disminución del tráfico en el Aeropuerto de Barajas, que acumula un descenso del 14,3% en los ocho primeros meses del año.
No obstante, la patronal hotelera CEHAT y también la agrupación empresarial Exceltur advierten que las causas del deterioro de la actividad turística en Madrid no obedecen exclusivamente al declive que padece el aeropuerto, atribuido esencialmente al fuerte incremento de las tasas aéreas. José Luis Zoreda, vicepresidente ejecutivo de Exceltur, señalaba la pasada semana que, en comparación, "Barcelona se ha desarrollado mejor, a pesar de la subida de las tasas aéreas y la razón es que está muy bien posicionada en el mercado internacional", a diferencia de Madrid.
Los empresarios turísticos entienden que Madrid necesita soluciones extra, entre ellas un mayor esfuerzo promocional, por lo que es de prever que acogerán favorablemente este "plan de choque" que se pone en marcha. Otra de las "soluciones" que el sector lleva tiempo reclamando es la unidad de acción entre la Administración local, autonómica y el sector empresarial privado para lo cual abogan por la entrada de este último en un hipotético órgano gestor de la promoción turística, imitando al Consorcio de Promoción Turística de Barcelona o a la propia Turespaña que, a mediados de año, ha incorporado un consejo asesor mixto. En definitiva, "un replanteamiento de la gestión turística", en palabras de Zoreda, "más que aconsejable" en un destino del recorrido que tiene Madrid y frente a la coyuntura que sufre.
