Amazon es el Atila del mercado: por donde pasa no crece la hierba. Su esencia disruptora amenaza todas las industrias en las que desembarca. Testigos de esta tendencia son el sector de la distribución, del textil o de la salud. Y hasta Alphabet, la matriz de Google, nota ya su presencia. "El incremento de las búsquedas online de productos en Amazon.com es un obstáculo para el crecimiento de sus ingresos", según advirtió en febrero, tras conocer sus resultados de 2017, la firma de inversión Stifel.
Otras casas de análisis se han sumado a esta conclusión en las últimas semanas, sobre todo tras la presentación, a finales de abril, de las cuentas del primer trimestre de 2018. "El negocio de búsquedas patrocinadas de Google -de lejos el más importante- compite principalmente con los servicios ofrecidos por Microsoft, pero en la medida en que Facebook y Amazon establezcan relaciones comerciales sólidas con las mismas pequeñas y medianas empresas que invierten en su buscador pueden convertirse en rivales que peleen por los mismos presupuestos", explica Brian W. Wieser, de Pivotal Research.
Esta realidad está obligando a Alphabet a buscar terrenos donde diversificar su actividad: inteligencia artifical, Internet de las cosas, biotecnología... Según los datos que se han hecho públicos recopilados por Bloomberg, en los últimos 5 años, la compañía de Mountain View ha invertido 13.500 millones de dólares en nuevas empresas de distintos ámbitos -esta cifra es mucho mayor ya que se desconocen las cantidades de muchos acuerdos de este periodo- y en los resultados del primer trimestre confirmó un gasto mayor de lo esperado en plataformas como YouTube y en otros servicios para mejorarlos -7.300 millones frente a los 2.500 millones del primer trimestre de 2017- y un incremento del 36% en los costes de tráfico -lo que paga a distintos sitios web para generar ingresos publicitarios-, que se elevaron a 6.300 millones, frente a los 6.000 estimados.
Alphabet está obligada a ahondar en esta estrategia para seguir el ritmo de crecimiento de Amazon. Según las previsiones de los analistas, el ebitda (beneficio bruto de explotación) de la primera se incrementará un 87% en los próximos tres años -de 2017 a 2020-, hasta alcanzar los 67.253 millones de dólares al final de la década, mientras que las ganancias de la segunda lo harán un 255%, hasta los 54.161 millones en 2020.
Por supuesto, que Alphabet sondee nuevas vías de crecimiento no es un problema para el mercado, pero sí lo es ya para algunas firmas de inversión que las estimaciones apunten a que los nuevos negocios y una legislación más restrictiva deteriorarán sus elevados márgenes, algo que ya viene sucediendo en los últimos años. Desde que en 2010 convirtió en beneficio bruto 60 dólares de cada 100 ingresados, su margen ebitda ha caído hasta el 49% de 2017 y se espera que siga retrocediendo hasta el 46% en 2019.
La tendencia contraria
Mientras, el margen bruto de Amazon protagonizará la tendencia contraria: la compañía de Jeff Bezos conseguirá convertir en ganancias 13,3 dólares de cada 100 ingresados en 2020, desde los 5 dólares de 2011. Su capacidad para multiplicar exponencialmente sus ingresos y hacer crecer sus ganancias con márgenes tan reducidos ha sido y es su ventaja crucial frente a los actores tradicionales de las distintas industrias en las que ha irrumpido y, aunque seguirá muy lejos de la matriz Google, sus tentáculos amenazan la tarta publicitaria con la que se sacia el líder de Internet. Este escenario se puede leer también en la bolsa: las acciones de Amazon se han revalorizado un 525% en los últimos cinco años, mientras que las de Alphabet lo han hecho un 150%.
"Google suena como Amazon", incide Ben Schachter, analista de Macquarie Capital, quien explica que "está buscando oportunidades para crecer a largo plazo y está invirtiendo en ellas". Sin embargo, el experto insiste en la diferencia clave: "Prácticamente todos estos nuevos negocios tendrán un margen más bajo respecto a su actividad principal, el buscador, mientras que las oportunidades a las que se sube Amazon tienen un margen más alto que su negocio primario, en el que es ultrabajo".
El riesgo de la regulación
Además de la mayor competencia, la regulación es el otro gran riesgo que Pivotal Research cree que impactará en el negocio de Alphabet: "Una amenaza inminente para todos las empresas de Internet son las nuevas normativas de los gobiernos que limitan el uso de los datos de los usuarios con o sin autorización explícita, lo que puede obstaculizar la capacidad de Google para operar con éxito".
El tercer 'gigante' es chino
El tercer gigante de Internet es chino, Alibaba, y amenaza la hegemonía de Alphabet y Amazon. La clave está en que los mercados de las estadounidenses cuentan con una elevada penetración de Internet, mientras que en China el porcentaje de la población que es usuaria tiene todavía un amplio recorrido por delante, hasta alcanzar a las economías occidentales.
El ritmo de incremento de las ventas online en el gigante asiático es cercano al 40% interanual, según los datos de la Oficina Nacional de Estadísticas del país que reúne Cito, lo que ofrece un escenario de crecimiento a Alibaba -consigue un 75% de su cifra de negocio total en su mercado local- de lo que no puede presumir Amazon, para la que Estados Unidos -donde el negocio en Internet aumenta a una cadencia del 10%- supone más de un 50% de sus ingresos totales.
