El gigante estadounidense Amazon ya venía avisando de su interés por la distribución de alimentos. Así lo demuestra su servicio Amazon Fresh, lanzado en 2015, o el acuerdo alcanzado en España con Dia para ampliar su oferta online. No obstante, su golpe más demoledor se produjo en junio, cuando anunció la adquisición de los supermercados ecológicos Whole Foods.
El problema para el resto del sector no es la compra en sí, sino la estrategia que ha preparado la firma encabezada por Jeff Bezos y que se basa en grandes descuentos. Precisamente, por tratarse de productos ecológicos, Whole Foods contaba con precios elevados, tanto como un 15% más caro que los supermercados tradicionales, según los analistas de Wedbush Securities.
Sin embargo, Amazon es especialista en las guerras de precios, ya que, como explica Felipe López-Gálvez, de Self Bank, "el objetivo primordial de Amazon en estos momentos es seguir presentando crecimientos de doble dígito en su partida de ingresos, por lo que está dejando a un lado la generación de beneficio. Estas prácticas poco rentables a corto plazo tienen el objetivo de ganar cuota de mercado y recoger los frutos en el futuro". Esta estrategia ya ha hecho tambalearse al sector a nivel mundial. De hecho, Wal-Mart, el mayor vendedor al por menor de Estados Unidos, y Alphabet han llegado a un acuerdo que parece enfocado a plantarle cara a Amazon.
En este contexto, compañías como Costco, Royal Ahold o Carrefour ya están pagando las consecuencias, al menos en bolsa: en poco más de dos meses se han dejado más de un 8% de su valor. En el caso del grupo estadounidense, pierde un 8% o lo que es lo mismo, más de 5.800 millones de dólares. Paradójicamente, Costco cuenta con una posición dominante en el sector gracias a sus precios bajos y a su programa de fidelización por el que los usuarios, a cambio de una cuota, tienen derecho a estos precios más atractivos. Precisamente por ello, algunos expertos creen que, salvo el susto inicial, Costco no será un gran damnificado por la nueva jugada de Amazon, ya que cuenta con clientes fieles.
No obstante, según los datos de Kantar Retail, alrededor de la mitad de los clientes de Costco son también miembros de Amazon Prime (el programa de suscripción anual de la firma). Teniendo en cuenta que los usuarios de Amazon Prime, además de a Whole Foods, pueden tener acceso a videos y música en streaming o a almacenamiento ilimitado de imágenes, puede que la oferta de Costco sea menos atractiva y muchos de estos usuarios decidan quedarse solo con la suscripción de Amazon, que además es más barata, lo que sería un duro golpe para Costco. Aún así, su recomendación y sus previsiones de beneficio no se han deteriorado en los últimos meses. Los expertos siguen aconsejando la compra de sus títulos y esperan que gane más de 2.600 millones de dólares este año.
Más allá de Estados Unidos
Fuera de Estados Unidos la francesa Carrefour y la holandesa Royal Ahold son las que se llevan la peor parte al caer más de un 11 y 8%, en cada caso. Aunque la firma gala no tiene presencia en Estados Unidos, le penaliza el cambio de modelo de negocio al que se enfrenta el sector, sobre todo, con la entrada de empresas como Amazon. Y es que las ventas online aún suponen un porcentaje muy pequeño de los ingresos de los grandes grupos de distribución. De hecho, Carrefour nombró como nuevo director y consejero delegado en junio a Alexandre Bompard, antes director general de Fnac, un movimiento que tendría el objetivo de motivar el canal online.
En este sentido, Carrefour se ha dejado en poco más de dos meses casi 2.000 millones de capitalización y no ha sido la única consecuencia. Sus estimaciones de beneficio se han visto mermadas, ya que desde lo que se preveía en junio, a lo esperado ahora, se ha producido una caída cercana al 7%, hasta los 1.086 millones de euros.
Por su parte, Royal Ahold retrocede más de un 8% en este periodo. En su caso, es su presencia en Estados Unidos lo que más está lastrando su cotización, ya que la mitad de sus ingresos se generan en el país norteamericano. En 2016 la fusión entre Ahold y Delhaize, dio como resultado a uno de los mayores grupos de distribución del mundo, una operación que JP Morgan cree que "la sitúa en una buena posición en Estados Unidos frente a sus comparables". Por ello, desde la firma de inversión creen que la compra de Amazon no será negativa para el grupo, más allá de las consecuencias en el corto plazo.
De hecho, a diferencia de lo que ocurre con Carrefour, el consenso de mercado ha mejorado la recomendación de compra que ya poseía. Del mismo modo, sus beneficios proyectados no han sufrido un recorte tan pronunciado, ya que se han reducido en un 1,5%.