Interbrand es una multinacional que crea y gestiona el valor de las marcas. Las empresas rezan por aparecer en sus rankings basados en el valor de la marca. Hablamos con su directora general en España, que lleva cuentas tan importantes como Iberia o Repsol.
¿Cuál es la diferencia entre publicidad y marca?
La marca establece los pilares estratégicos a partir de los que se hace la publicidad, que es la comunicación, por ello hay que definir muy bien la marca.
¿Qué opinión le merece la Marca España?
Diría que es una responsabilidad de todos, a nosotros nos parece un proyecto importante a nivel país, a nivel empresa, a nivel personal... Las empresas españolas tienen que seguir invirtiendo para darse a conocer en el extranjero. España es muy considerada por la innovación, el diseño, el turismo, la gastronomía,... Crear imagen de marca del país se ha hecho siempre, pero con la crisis tenemos la necesidad de potenciarlo más. Es importante definir muy bien qué significa España, salir un poco del cliché.
¿Cuál es la diferencia fundamental entre las empresas españolas y las extranjeras?
La verdad es que no hay diferencias; pero es cierto que hay países que invierten más en potenciar su imagen.
Con la crisis, ¿sigue importando la marca, o el precio se ha convertido en lo único?
Ha habido reducciones de presupuestos de marketing en general; pero creo que el mercado español ha madurado suficientemente en branding. Las empresas entienden más qué es y su importancia. A pesar de que se ha notado, en 2013 hemos lanzado 15 marcas.
¿A quién va dirigido el 'branding'?
El branding no es una cosa sólo para empresas del Ibex 35, hay muchas medianas empresas y empresas familiares que están invirtiendo en marca. Además hemos notado que el sector B2B (business to business) también está invirtiendo bastante más estos últimos años.
Sois conocidos por los 'rankings' que realizáis sobre las mejores marcas, ¿qué valoráis?
Con estos rankings le ponemos un valor económico a un intangible. Hacemos un análisis financiero en el que medimos la fuerza de la marca y el papel que juega la imagen en la toma de decisiones de los clientes, todo a partir de los datos públicos de las empresas. Con esto, a través de una metodología propia, llegamos a un valor.
¿Qué empresa española diría que más ha mejorado su imagen en los últimos años?
Pese a la situación actual y los problemas que ha tenido, para mi la marca Bankia. Fue una creación desde cero, ha sido un trabajo precioso y creo que se está viendo; es una marca muy muy bien definida y que comunica exactamente lo que necesitaban comunicar. Creo que es una marca con largo recorrido.
Invertir en promoción de marca
