Desde móviles a un euro hasta descuentos en formación: hace varios años que las marcas decidieron arrancar su temporada de venta navideña ofreciendo impresionantes rebajas.
El viernes después de Acción de Gracias, es decir, el cuarto de noviembre, a un mes de las fiestas navideñas. Ese es el día en que, en Estados Unidos, los comercios consideran que empieza la temporada de compras de invierno, y lo celebran ofreciendo suculentas ofertas para incentivar que la compra de regalos empiece cuanto antes.
Desde 2005, al Viernes Negro se suma una iniciativa adicional: la del Ciberlunes, descuentos en los comercios electrónicos que pretendían competir con los ofrecidos en el primero, procurando animar a los más reticentes a lanzarse a la compra online.
En nuestro país, la iniciativa no se ha implantado hasta hace unos pocos años: de hecho, las primeras acciones en 2012, promovidas por las grandes marcas, tuvieron una acogida bastante poco cálida. Sin embargo, ha visto un crecimiento espectacular en este quinquenio: tres años después, el pequeño comercio se incorporaba a la tendencia, y para este año, según un sondeo de Metroscopia, más de un quinto de la población española estaba planificando compras para estas fechas, fundamentalmente de electrónica y moda.
Conforme más conocido es el Viernes Negro, más detractores tiene. Y es que en la práctica, ni las compras de este fin de semana sustituyen a las navideñas (según Metroscopia, solo es así para algo menos del 30 por ciento) ni los descuentos son tan jugosos. El pasado año se realizó un estudio de la OCU, advirtiendo que las comparativas con precios de un mes antes indicaban incluso una subida media del 2 por ciento, mientras que respecto a la semana anterior el descenso medio era del 1,1 por ciento.
Con respecto a las marcas, tampoco el panorama es necesariamente halagüeño. Y es que si bien estos descuentos pueden generar un aumento en las ventas, se producen varios fenómenos contradictorios: en primer lugar, el bombardeo comunicativo hace que ya no sea una ventaja competitiva participar en este día de rebajas y en cambio resulte cada vez más complicado distinguir el mensaje del resto de los que compiten por la atención de la audiencia en estos días.
Es cierto que las marcas pueden incurrir en un coste de oportunidad frente a su competencia directa si renuncian a subirse al carro: según Google, el día anterior al Black Friday acumula un pico de búsquedas. No obstante, en determinados soportes, como el e-mail marketing que el 92 por ciento de las empresas utilizó para su campaña de Black Friday el año pasado, genera hartazgo en la audiencia; en otros, dependientes de pujas, elegir estas fechas para una inversión publicitaria implica un sobrecoste frente a anunciarse en otro momento: el 60 por ciento de las organizaciones realizaron acciones de SEM, en torno al 70 por ciento de display y casi el 85 por ciento de paid media en redes sociales, según estudió el pasado año Adigital.
En segundo lugar, la concentración de las compras en determinados días, en lugar de repartirse a lo largo del mes de diciembre, puede generar problemas en el proceso de compra (desde colas en los establecimientos físicos hasta caídas de servidores en los comercios electrónicos, pasando por roturas de stock o retrasos en las entregas fruto del exceso de pedidos) que dañen la experiencia de usuario con la marca.
Y, finalmente, algo que cada vez más consumidores señalan, particularmente en las ofertas de las marcas de servicios, la percepción de que los márgenes habituales son excesivos, cuando se puede ofrecer el mismo servicio a un precio tan reducido durante determinados momentos del año.
También surgen alternativas que pretenden beneficiarse del flujo comunicativo para generar una reflexión sobre este hito consumista: el sábado 25 de noviembre se celebra el Día Mundial sin Compras, y el martes posterior al Ciberlunes tendrá lugar el #givingtuesday, una iniciativa en la que se espera que el mismo entusiasmo que ha llevado a los consumidores a rascarse el bolsillo para aprovechar las rebajas se refleje ahora en acciones solidarias, aprovechando los buenos propósitos propios de las fechas.
