En los años 1995-2000, muchos bancos, tanto en España como en el extranjero, lanzaron nuevas entidades bancarias con una presencia casi exclusiva en Internet. Algunas optaron por posicionarlas con marcas diferenciadas de su matriz (Openbank, Uno-e), mientras que otras se apoyaron en sus marcas (iBanesto, Banco Popular-e) e incluso hubo quien se lanzó a entrar en nuevos mercados con este tipo de propuesta (ING Direct). La revolución de Internet había llegado al mundo bancario y era necesario subirse a la ola con urgencia para no perderla.
Años más tarde, el negocio de banca en línea no parece haber dado los frutos deseados. La mayoría de estas entidades son deficitarias y se han visto reducidas a un canal de captación de depósitos, generalmente a precios por encima del mercado, que atraen a un tipo de cliente muy sensible al precio y poco rentable; no han sido capaces de crecer en sus productos de activo (préstamos), excepto en aquellos casos en los que se han ofrecido hipotecas a precios extremadamente competitivos, con lo que ello implica para los márgenes. Si el modelo de negocio no cambia, estas entidades seguirán perdiendo dinero.
¿Qué pueden hacer estas entidades?
¿Qué deben hacer las entidades bancarias de este tipo? Ya nadie pondría en duda que es imprescindible ofrecer un canal por Internet para que los clientes realicen transacciones de manera mucho más cómoda y eficiente que cuando era necesario visitar la sucursal, pero? ¿qué hacemos con estos bancos que sólo existen en Internet? ¿Qué alternativa les queda a estas propuestas? ¿Tiene sentido mantenerlas funcionando? ¿Deben seguir los recientes pasos de ING y abrir oficinas a pie de calle? ¿Existe otra manera de hacer banca por Internet que sea rentable? Las respuestas a estas preguntas son complejas.
En primer lugar, los bancos por Internet han de buscar la máxima eficiencia: un negocio con escasos ingresos debe tener unos costes acordes. Para minimizar los costes operativos, la plataforma tecnológica debe ser totalmente compartida con el canal en línea de la banca tradicional a excepción de una marca y un look-and-feel diferentes. También es necesario reducir los gastos en márketing y comercialización y, sobre todo, hacerlos más eficientes. Esto implica analizar los canales actuales de adquisición de clientes y medir de forma exhaustiva el retorno sobre la inversión de los diferentes medios utilizados. No tiene sentido gastar grandes sumas en captar clientes que solamente buscan una promoción atractiva y que abandonarán en cuanto finalice el período de la oferta de entrada.
En segundo lugar, es necesario maximizar los ingresos enfocándose no en captar nuevos clientes, sino en rentabilizar los actuales. Los esfuerzos deben ir dirigidos a incrementar la vinculación mediante el desarrollo de productos, servicios e iniciativas comerciales que consigan que dichos clientes utilicen este banco para realizar sus transacciones diarias y comprar sus productos de activo, convirtiéndose así en su entidad principal. Esto requiere innovar en las herramientas de comunicación con el cliente para mejorar la relación con él y su confianza.
¿Reemplazará a la banca tradicional?
Este último punto es especialmente relevante de cara al futuro. El mundo cambia rápido: la penetración de Internet en España superó el 60% en 2011; el comercio electrónico alcanzó los 9.000 millones de euros de volumen (crecimiento del 25% en un año); Facebook ya es el tercer país más grande del mundo (en número de usuarios); Google, Groupon, iTunes ofrecen servicios que ni siquiera existían hace una década. Nadie sabe con certeza cómo será la banca del siglo XXI, pero sí es fácil vaticinar que Internet tendrá un papel mucho más relevante en el sector.
La nueva generación de nativos digitales no tendrá inconveniente en contratar todos sus servicios financieros por Internet, y este canal reemplazará la banca tradicional. Además, es muy probable que el propio formato de la banca en línea cambie y, por supuesto, se extienda a los nuevos dispositivos: smartphones, tabletas, etc. Esta revolución ya ha comenzado: SmartyPig ofrece incentivos para depositantes mediante la publicación de sus objetivos de ahorro personal en redes sociales; ICICI Bank, en India, es el primer banco del mundo en ofrecer servicios bancarios vía Facebook.
Solamente aquellas entidades que mantengan una apuesta clara por Internet e inviertan en evolucionar constantemente con la sociedad y anticiparse a sus necesidades podrán ofrecer una propuesta puntera que atraiga al cliente del futuro.
David Martínez de Lecea, Mánager de Bain&Company.
Más competencia en la banca online
