La transformación digital no es una opción para las empresas, es el pasaporte para asegurar su supervivencia. La implantación de las nuevas tecnologías está ayudando a los clientes a ser cada vez más infieles por lo que ahora el reto de las compañías va más allá de vender sus productos: ahora deben enamorar a los consumidores.
El acceso ilimitado a la información y la simplificación de los procesos han empoderado al usuario facilitando la toma de decisiones y el salto de una compañía a otra. No en vano, Internet ha abierto una puerta a un sinfín de productos y ofertas a las que se puede acceder desde la comodidad del sofá de una forma fácil y rápida, lo que ha incrementado exponencialmente la competencia a la que se enfrentan las empresas en su día a día. "La transformación digital permite que el cambio de una compañía a otra sea muy fácil. El cliente cada vez es más infiel, lo que crea presión a las organizaciones para que la experiencia sea muy buena o si no se va. Necesitamos que la satisfacción sea tal que no sólo no se vaya a la competencia si no que gaste más dinero", expuso Agustín Matey, director de clientes y producto de Caser, durante una mesa redonda organizada por elEconomista con la colaboración de Correos sobre La experiencia de cliente en la transformación digital de las empresas.
Y es que, según defienden las compañías, la rentabilidad no está en captar un cliente con una oferta, sino en conseguir que se quede en la organización, contrate cada vez más productos y los recomiende a su amigos, familiares y conocidos. Es decir, el negocio está en conquistar a los clientes y lograr que repitan experiencia o aumenten su gasto medio. Para conseguir fidelizarlos, las compañías deben conocer al usuario, anticiparse a sus necesidades y lograr que esté satisfecho, unos objetivos para lo que es fundamental el uso del Big Data, el análisis de los datos y, sobre todo, potenciar la relación con el cliente a través de su interacción con los trabajadores de la compañía, que son la imagen de la misma.
"Hay que recoger la voz del cliente y convertirla en un plan de negocio", sentenció en esta línea Daniel Sánchez, director de clientes de Correos. Un punto con el que coincidió José Serrano, consejero delegado de Izo España, consultora de experiencia de Cliente, en nuestro país y Latinoamérica, durante el debate: "Primero hay que escuchar al cliente, luego diseñar el plan y después implementarlo". "Esto va de personas y se necesita una transformación cultural de la compañía y no sólo digital. Las firmas ya no se diferencian desde el punto del vista del producto, que son todos muy similares, sino desde el punto de vista del servicio", explicó el directivo de la consultora.
Un sector que tiene muy clara la importancia de fidelizar al cliente es de las telecomunicaciones. No en vano es uno de los que más movilidad registra. Según los últimos datos publicados por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), un total de 6,39 millones de usuarios de telefonía móvil cambiaron de operadora entre diciembre de 2016 y noviembre de 2017. Si a esta cifra se suman los datos de las líneas fijas, el número de clientes que dieron el salto a otra compañía alcanzó el récord de 8,5 millones en 12 meses.
"Nuestro consejero delegado cree en la importancia de trabajar en la experiencia de cliente por lo que ve en la cuenta de resultados", defendió Carmen López-Suevos, directora de experiencia cliente de Vodafone. En este sentido, recalcó que tener un usuario "contento" se traduce en "más gasto, más promoción a otros clientes y menos posibilidades de irse a la competencia".
En los últimos años, las telecos se han volcado en erigirse como la única compañía de sus clientes para que contraten todos los servicios de manera paquetizada: televisión de pago, fijo, móvil e Internet mediante tarifas convergentes. Y por ello, para conseguir un grado de compromiso tan alto en plena batalla entre compañías por quitarse clientes unas a otras, trabajar la parte personal y desarrollar los productos y los servicios desde el punto de vista del cliente se ha convertido en algo fundamental.
En una compañía de seguros la historia se repite. Este tipo de empresas necesitan que los usuarios confíen en ellas para que les contraten todos sus seguros y así potenciar la rentabilidad por cliente. En este caso, las aseguradoras se la juegan a una sola carta: estar a la altura de las expectativas del cliente cuándo les necesita, ya que no suele ser muy a menudo. Por ello, deben trabajar en la digitalización y en el desarrollo de nuevos servicios y formas de interactuar que les permita satisfacer las expectativas de servicio creadas a raíz de experiencias con otras compañías. "Las organizaciones tienen una gran presión porque van por detrás de los consumidores en lo digital y estos les obligan a transformarse. El cliente tiene unas experiencias con Amazon que no entiende que no pueda repetir con otras empresas. Ahora todo tiene que ser fácil, rápido y móvil", relató Matey antes de advertir que "la digitalización es un proyecto para garantizar la supervivencia de las organizaciones. Quien no lo haga, en cinco años va a desaparecer o estar en verdaderos problemas".
López-Suevos, de Vodafone, fue un paso más allá de la aplicación de las nuevas tecnologías e incluyó a los trabajadores de las compañías en la ecuación para enamorar al cliente. "Para construir experiencia de cliente hay que construir experiencia de trabajador. El reto formar al empleado en la gestión de las emociones de los clientes ya que son el vínculo entre estos y la empresa. Son los que reciben la primera queja", explicó. Y es que, según defiende, la gestión de las emociones es "fundamental" porque las decisiones se toman en base a ellas. "El recuerdo lo mueven las emociones y por eso es importante saber gestionarlas y responder adecuadamente al cliente", sentenció.
En este punto, Salvador Peñarrubia Sánchez, director de la unidad de proyectos de transformación y calidad de Gas Natural Fenosa, destacó la importancia de conseguir información sobre el consumidor y sus necesidades para saber cómo actuar sobre él y fidelizarlo. "Si las empresas no resuelven rápidamente una reclamación, el cliente se va. La tecnología nos permite establecer patrones de comportamiento, llegar a conocer el grado de atención y satisfacción del cliente y estar lo más cerca de él para tener la capacidad de responder", sentenció el directivo de Gas Natural.
El 'Gran Hermano'
Las tecnologías (algoritmos) que actualmente se aplican en el análisis de los datos arrojan una información que ayudan a las empresas a ser reactivas. Es decir, a responder a los estímulos y las demandas de los clientes cuando estas ya se han producido. Una estrategia que ya se está quedando obsoleta puesto que las grande tecnológicas ya están trabajando en ser proactivas. O lo que es lo mismo, adelantarse a las necesidades de los clientes para ofrecerles lo que necesitan antes de que lo pidan. "Tenemos que estar siempre en la última milla de la innovación. Ahora estamos trabajando en asistentes personales basados en la inteligencia artificial y mañana será otra cosa", aseguró Carmen López, sénior managing director y lead of Accenture Interactive Iberia. En este punto, aseguró que el reto ahora es dar "el salto a modelos prescriptivos", para lo cual se necesita el uso de lingüistas, antropólogos, sociólogos y matemáticos que permitan interpretar toda la información para identificar tipologías de clientes y necesidades.
Un punto con el que coincidieron casi todos los ponentes de la mesa redonda organizada por elEconomista. "Lo que falta es poder usar el conocimiento que se tiene del usuario en tiempo real. Tenemos modelos predictivos y lo que necesitamos son modelos prescriptivos en tiempo real. Saber lo que el cliente va a hacer para poder adelantarse a sus necesidades en la oferta de bienes y servicios", explicó Carmen López-Suevos, directora de experiencia de cliente.
"El reto es convertir todo ese conocimiento en una oferta real adaptada a cada consumidor. Debemos apostar por cocrear con el cliente para que la empresa establezca sus procesos por y para él", explicó José Serrano, de Izo System. "Lo importante ahora es saber utilizar esa información para adelantarse a sus necesidades", sentenció en esta misma línea el directivo de Gas Natural. "La tendencia es ir a crear un selfy service muy adaptado al perfil de cada usuario", vaticinó López de Accenture.
A pesar de que las empresas se conocen la teoría al dedillo, ésta no es tan fácil de trasladar a la práctica puesto que las nuevas tecnologías, además de un cliente infiel, han creado un cliente impaciente. "Los estudios reflejan una ansiedad por la inmediatez y la rapidez por parte de los usuarios", explicó el directivo de Caser. Así, estar a la altura de lo que el cliente espera en cada momento es muy difícil y no siempre es rentable. "Los recursos son escasos. Lo que se invierte en mejorar la experiencia de cliente debe ser rentable", advirtió Peñarrubia. En este punto, Sánchez, de Correos, advirtió que queda mucho trabajo por hacer puesto que tan sólo el 15% de los consejeros delegados creían realmente que la experiencia del cliente tiene un impacto real en los resultados de la compañía. "Es cierto que, en términos generales, se destinan pocos recursos a potenciar la experiencia del cliente, pero es muy importante", sentenció.
Reputación en las redes
Otro poder que las nuevas tecnologías han dado a los usuarios es la capacidad de hundir la reputación o la imagen de una empresa a través de las redes sociales ya que las compañías cada vez tienen menos credibilidad y las crisis crecen más deprisa. "Hacer una campaña para desprestigiar a una marca es muy fácil. El problema para la firma es desmontarlo. Se da excesiva veracidad a todo lo que sale en las redes sociales", denunció Peñarrubia, de Gas Natural Fenosa.
Una amenaza que está obligando a las corporaciones a ser más transparentes y sociales. "Nos hacen repensar las estrategias de comunicación para que sean más honestas y transparentes. Los fondos empiezan a invertir en empresas con un fin social y objetivos éticos", explicó el directivo de Caser. Una opinión con la que coincidió López-Suevos: "La presión de las redes sociales van a forzar a todo el mundo a ser más honestos porque todo es más transparente. Las empresas son más vulnerables".
En este punto, el directivo de Correos explicó que de cara a solucionar una crisis de imagen es más importante "dar un mensaje coherente y exacto" que "uno rápido". Asimismo, Sánchez marcó una clara diferencia entre los problemas que afectan a la reputación del producto y los que afectan la ética de la compañía, ya que no inciden por igual en las ventas.
