El temor a una nueva crisis publicitaria se extiende por Europa y EEUU golpeando a Mediaset y Atresmedia en bolsa, donde han perdido más de un cuarto de su valor en apenas cinco meses.
Tras un segundo trimestre mucho peor de lo esperado (los ingresos de ambas cadenas han caído por primera vez desde 2013), WPP, la mayor agencia de publicidad del mundo, ha sido la primera en alertar sobre un fuerte retroceso en la inversión publicitaria al recortar sus previsiones de ingresos y resultados para el conjunto del año. El segundo en dar la voz de alarma ha sido el conglomerado audiovisual alemán ProSiebenSat.1.
La televisión germana revisó ayer a la baja su expectativa de facturación para el segundo semestre de 2017 como consecuencia de la "peor evolución de los ingresos publicitarios". Y es que, según explica la compañía en un comunicado, el conjunto del mercado publicitario televisivo de Alemania ya no crecerá entre el 1,5 y el 2 por ciento previsto y se mantendrá a un nivel similar al de 2016. La noticia sentó como un jarro de agua fría en los mercados: las acciones de la tele germana se hundieron más de un 14 por ciento y los bancos de inversión como Goldman Sachs, Societé Genérale o Natixis rebajaron el precio objetivo de la compañía. Goldman ha ido un paso más allá y además ha recortado su recomendación.
El terremoto bursátil vivido por ProSiebenSat.1 ha sacudido a Mediaset y Atresmedia, que ayer se desplomaron el bolsa un 7,01% y un 6,28%, respectivamente, marcando mínimos del año. Es la tercera vez en menos de tres meses que las cadenas españolas ven hundirse su valor en bolsa en un breve lapso de tiempo. Los inversores llevan recortando posiciones en las dos grandes cadenas desde principios de junio, una tendencia que se aceleró en julio después de que Infoadex hiciera patente la caída de más de un 5 por ciento de los ingresos publicitarios de las dos grandes televisiones en el segundo trimestre del año (abril-junio). Un mal dato que hizo cerrar el semestre en negativo (ver gráfico) y al que se sumó la presentación de los resultados. Aún así, la acción se recuperó levemente ante la confianza de las cadenas de que la inversión se recuperará a lo largo de la segunda mitad del año. Una perspectiva que ha quedado en el aire después del profit warning de WPP (las acciones de la cadena de Fuencarral cayeron un 1,1 por ciento y las de la tele de planeta el 3,5 por ciento) y de la alerta del grupo alemana. Y es que, tras un comienzo de año prometedor (la inversión publicitaria en la televisión nacional en abierto creció el 4,5 por ciento), el segundo trimestre ha sido muy negativo y el tercero no va camino de mejorar a pesar de septiembre.
WPP alertó en su revisión de resultados que grandes grupos como Unilever o Nestlé, que principalmente se anuncian en televisión, habían decidido reducir la inversión en publicidad, aunque aclaró que el mercado de EEUU está más deteriorado que el europeo a pesar de los buenos datos de crecimiento de los distintos países que confirman la recuperación económica. Fuentes del sector explican a este diario que la inversión publicitaria se está desligando del crecimiento del PIB (siempre ha sido un indicador adelantado de la evolución de la economía) y que las principales marcas de consumo están apostando por otras vías para comunicarse con sus potenciales clientes.
A pesar de que la inversión en TV cae, ésta no se está trasladando completamente al mundo online, donde la inversión publicitaria está controlada por Google y Facebook. El dominio de ambas plataformas también está lastrando el negocio de las agencias de publicidad, ya que se están convirtiendo en intermediarios.
