Las personas podemos recordar el 5% de lo que vemos, el 2% de lo que oímos, el 1% de lo que tocamos y el 35% de lo que olemos. El olfato es conocido como el sentido más emocional, aunque esa falta de racionalización que lo caracteriza le ha costado ser relegado a posiciones de menor importancia, a la vez que, en la actualidad, adquiere una nueva dimensión empresarial.
Los humanos somos capaces de registrar hasta 10.000 olores que recordamos y que nos llevan a memorias importantes atesoradas desde la infancia. Las fuerte impregnación de sensaciones y recuerdos se ha convertido en un nuevo factor que utilizan las compañías para crear estados de ánimo en el consumidor propicios para incrementar sus ventas de modo indirecto.
Esta estrategia es lo que se conoce como 'marketing olfativo' o 'scent marketing', un sector que no deja de extender su proyección. Compañías como Pressentia o Scent Air se dedican a diseñar olores específicos para locales y firmas que quieren transmitir valores concretos a sus clientes y, con ellos, asegurarse las ventas y un próximo regreso.
Cada vez hay más estudios que confirman la influencia que tiene el olor de un producto o un local en el consumidor y en su toma de decisiones. Así, según las conclusiones de la investigación liderada por el psicólogo Eric Spangenberg, en una tienda con aromas femeninos, como la vainilla, la venta de prendas de mujer se doblaba con respecto a otro establecimiento sin ninguna esencia. El equipo de investigadores comprobó que los hombres no están demasiado tiempo en locales con esencias típicamente asociadas a las mujeres, del mismo modo que éstas no se quedarán demasiado dentro de un lugar con olor masculino.
El diseño de un olor supone inversiones de hasta 7.000 euros para grandes compañías en busca de una distinción sensorial. Algunas de ellas, como la americana Abercrombie, han construido una imagen de marca en la que el marketing olfativo ocupa un lugar importante. Sus tiendas, que venden prendas para jóvenes, están rociadas con una esencia de cítricos frescos y almizcle, una fórmula destinada a estimular la sensación de confianza en uno mismo y la masculinidad.
En los experimentos entre grupos de consumidores, resulta muy revelador el realizado por la BBC a modo de reportaje documental, donde una periodista deja a distintos grupos de consumidores analizando un producto (zapatillas deportivas, una radio, un vestido, la imagen de una persona) en habitaciones rociadas de una esencia determinada y en otras con olor neutro. En todos los casos, estos consumidores valoraron siempre de modo más positivo el producto que se encontraba en la estancia aromatizada.
