En la prensa escrita, uno de los objetivos de las empresas editoras es alcanzar una buena posición en el ranking de periódicos del mercado en el que operan. No solo por los ingresos que reporta la venta de ejemplares, sino también por los ingresos publicitarios que supone cada puesto en el ranking. El primero tiene una prima importante por serlo, el segundo lo mismo sobre el tercero, y así sucesivamente hasta el puesto cuarto o quinto. Más allá de esas posiciones es preferible cerrar cuanto antes el diario.
En la prensa generalista española también ha sido así. La llamada prensa nacional, la que se edita en Madrid, ha tenido que competir con denuedo entre sí, y más allá de la tercera o cuarta posición no hay posibilidades de ser rentable. Los periódicos que se quedan en cuarto lugar del ranking, o más atrás, necesitan la subvención permanente de algún ente benefactor.
Esto ha sucedido históricamente en Madrid. Cuando El Mundo nació a finales de 1989, primero compitió con Diario 16 por la tercera plaza, lo que consiguió en 1992. A continuación lo hizo con el ABC, y al quinto año desde su nacimiento, en 1995, alcanzó la segunda posición de la prensa generalista nacional, detrás de El País, que prácticamente quedó solo en la izquierda política, salvo algunos intervalos de competencia con periódicos que no pudieron sobrevivir, ocupa desde su nacimiento la primera posición.
Hay que recordar que en su origen El País se benefició de un umbral de lanzamiento sin competencia alguna por parte de los nuevos periódicos, independientes del Gobierno, que surgieron en los primeros años del postfranquismo. Diario 16 no recibió la licencia gubernamental de apertura hasta seis meses después que El País.
Cuando El Mundo superó al ABC en 1995, la prima de la segunda posición le supuso un incremento de publicidad del 30%, prácticamente el mismo porcentaje que pudo perder el ABC. Así El Mundo, una vez alcanzado el punto de equilibrio en 1992, en su tercer año de vida, ganó dinero año tras año, salvo en 2002, en el que la crisis de las llamadas punto.com le supuso perder cinco millones de euros.
El final de un ciclo
Ahora se está viviendo el fin de este período, y El Mundo está a punto de perder su segunda posición, que va a ser ocupada otra vez por el ABC. Si se analizan las cifras de ventas en kiosko y por suscripciones individuales, comparándolas por semestres para evitar las distorsiones temporales que producen las distintas promociones que suelen hacer los periódicos, se observa lo siguiente.
Antes de empezar la crisis económica, en el segundo semestre de 2007, El Mundo vendía 97.949 ejemplares más que el ABC. Seis años después, en el segundo semestre de 2013, esa diferencia es sólo de 19.736 ejemplares diarios. Los dos periódicos se han visto afectados por la crisis y por el cambio del modelo de la prensa escrita, pero el primero ha perdido en su competición con el ABC la friolera de 78.213 ejemplares, casi el 80% de la diferencia que tenía al principio de la crisis.
Las razones de esta pérdida de interés por parte de sus lectores en la compra de El Mundo, mucho mayor que la que han tenido sus competidores, viene motivada por su posicionamiento cada vez más a la derecha del espectro político y por su sensacionalismo creciente. Su presidente ejecutivo, Antonio Fernández Galiano, tiene razón cuando dice que en España no hay lugar para tres periódicos de la derecha y que uno debe desaparecer.
El problema es que el que tiene todas las papeletas para hacerlo es el que él mismo preside. Ello es así porque El Mundo, que fue un periódico del centro político desde el mismo día de su nacimiento, al igual que Diario 16 del que dimanó, ha ido abandonando ese lugar para estar hoy a la derecha del ABC, teniendo a su derecha sólo a La Razón. No hay más que fijarse en las portadas que hicieron los tres periódicos el día de la crisis de Ucrania. Portada de La Razón: "Putin al ataque". La de El Mundo: "Putin da pasos hacia la guerra", alarmista y además sensacionalista. El ABC: "Putin se impone en Crimea", más centrado que sus dos competidores. Así sucede muchos días, y el ABC va ocupando poco a poco la posición de El Mundo.
Para colmo de problemas para éste último, El País, salvado de su hundimiento financiero por tres empresas españolas de prestigio, ha virado "sabiamente", ocupando una parte del centro abandonado por El Mundo. Así, su titular fue "EEUU y la UE intentan frenar la escalada de Putin en Ucrania".
En el año pasado, sobre todo en los últimos meses, estos movimientos han sido más acusados todavía. Según se muestra en el segundo gráfico, El País comenzó enero de 2013 con unas ventas en kiosco (sin considerar las que tiene en Iberoamérica para no distorsionar la comparación) y por suscripciones individuales, de 224.174 ejemplares diarios. En enero de 2014 ha vendido sólo 193.975 ejemplares, 30.199 menos, pero su curva es ascendente desde octubre de 2013, coincidiendo con el aumento de la deriva sensacionalista de El Mundo. En el año pasado el ABC sólo perdió 2.850 ejemplares, contra 48.183 de El Mundo. En enero de 2014 la diferencia a favor del segundo es de sólo 1.483 ejemplares diarios, contra los 97.949 que había en 2007.
Conclusión: el ABC está a punto de conseguir la segunda posición en el ranking de la prensa llamada nacional, con la prima de publicidad que eso implica. Diecinueve años después, el ABC recupera su lugar, y El Mundo se aproxima a cumplir la autoprofecía de su presidente ejecutivo.
Pérdida de posicionamiento
La pérdida de 48.000 ejemplares de venta de El Mundo de enero 2013 a enero 2014, si continuara a lo largo del año, supondría una reducción de sus ingresos superior a los 20 millones. Si a esta cifra añadimos la pérdida que le implicaría ser superado en difusión por el ABC, una "prima" negativa del orden del 30 por ciento, 12 millones, estaríamos hablando de que en uno o dos años El Mundo perdería una cifra total de ingresos de 32 millones, lo que dificultaría aún más la operación de reflotarlo o de venderlo.
La capacidad de competir de El Mundo con el ABC es cada vez menor por el distanciamiento de sus cuentas de resultados. En 2013, después de varios años de pérdidas, el ABC ha conseguido beneficio operativo (ebitda) positivo de 100.000 euros. Curiosamente también en dicho año elEconomista ha alcanzado un ebitda positivo. El Mundo todavía no ha comunicado sus cuentas del pasado año pero, a la vista de las que presentó en 2012 y al 30 de septiembre de 2013, se da por seguro que seguirá en pérdidas a todos los niveles de la cuenta de resultados.
El exdirector de El Mundo, Pedro J. Ramírez, cofundador del periódico, lanzó hace unos años su proyecto propio personal al que llamó Orbyt, con la idea de que los lectores fueran migrando del papel al soporte digital. En las memorias del Grupo RCS y de Unedisa no hay ningún desglose de su cuenta de resultados, pero fuentes internas afirman que las inversiones en soluciones técnicas y marketing de Orbyt han sido cuantiosas, con unos resultados económicos ruinosos. Orbyt se basa en promocionar la lectura del periódico en formato PDF, y esta fórmula no ha tenido éxito en ningún país del planeta.
Para sobrevivir, El Mundo tendría que afrontar una reducción de costes que no ha hecho. Los ERE implantados hasta la fecha han implicado una reducción de plantilla, dicen, de unas 800 personas, dos tercios de la cual se debería haber hecho en 2007 en el momento de la fusión con Recoletos, y en el que no se hizo nada. Ahora falta por hacer el ajuste definitivo por la crisis económica y el cambio de modelo de negocio de la prensa escrita. A esta "altura de la película", El Mundo tiene todavía 18 ediciones regionales o locales, seis suplementos o revistas que prácticamente se regalan con el periódico, probablemente casi todos en pérdidas por la caída de la publicidad, y que no suponen un incremento relevante de las ventas del periódico.
La paginación media diaria de El Mundo, sin considerar las revistas, es de 96 páginas. Según los editores que más han avanzado en el nuevo modelo de prensa, se podría reducir a 64 páginas sin menoscabo grave de la difusión.
El periódico se distribuye diariamente a 23.500 puntos de venta de las 52 provincias españolas, y en una cuantía relevante de los mismos no se vende más de un ejemplar o ninguno en un mes. Esta práctica supone un despilfarro de costes de papel, imprenta y distribución muy considerable.
Una política inteligente, y además valiente, de adaptación rápida al nuevo modelo de la prensa escrita puede hacer que el periódico recupere sus beneficios en el corto plazo. Si, simultáneamente, vuelve a ocupar su posicionamiento en el centro político, El Mundo sobrevivirá, por lo menos, otros 25 años, tantos como los que tiene de existencia.
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