Aunque parezca una cuestión obvia, la moda es la razón fundamental por la que la marca insignia de la compañía española Inditex se mantiene por delante de su principal competidor, H&M. La habilidad de ofrecer prendas modernas y también clásicas con una gran rapidez es más eficaz que la estrategia de una gran campaña anual de la firma sueca.
"En términos de calidad, H&M e Inditex son muy similares, así que todo depende de moda, estilo y diseño. Zara es un poco más elegante, está un poco más en la calle", indica a Bloomberg Daniel Lucht, de la consultora británica ResearchFar, especializada en comercio minorista.
De acuerdo con este experto, las ventas reflejan esta preferencia del público por lo que ofrece la marca española.
Aunque no son comparables porque comprenden distintos periodos contables, los últimos datos disponibles de ambos grupos textiles dan una idea de esta distancia. En sus primeros seis meses de negocio -de febrero a julio-, Inditex facturó 7.239 millones de euros, de los que 4.835 millones correspondieron a Zara, mientras que los ingresos de H&M en su primer semestre -de enero a junio- se situó en 3.580 millones de euros.
Las claves
¿Cuáles son las razones? Fundamentalmente dos, según los analistas. La más importante, satisfacer no solo a los adolescentes, si no también "a sus padres". Y envían el primer consejo para H&M: fidelizar a los jóvenes y conseguir que sigan comprando sus productos cuando crecen.
La segunda, que H&M no consigue atraer el interés de los compradores de forma continuada. El modus operandi de Inditex, que alimenta las estanterías de sus establecimientos con nuevos diseños de forma continuada, es más eficaz que el de H&M, que concentra sus esfuerzos de márketing en una o dos campañas al año. Puede que generen entusiasmo y doten de credibilidad a la firma sueca en la industria, como señala el jefe de estrategia de Interbrand, Manfred Abraham, pero no consiguen que el efecto dure en el tiempo.
A esto hay que sumarle que estas colecciones temporales, asociadas a modistos de renombre, duran poco en las tiendas y en la mayoría de los casos tienen precios demasiado elevados. Los clientes que acudan atraídos por los diseños de Versace o Jimmy Choo, disponibles una sola vez y por un periodo limitado de tiempo, posiblemente no regresen a por la ropa que de forma regular vende H&M, afirman desde FutureBrand.
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