¿Será Batman? ¿O Superman? ¿Acaso es cualquier otro personaje salido de algún cómic o película? No. El superhéroe de la economía española es... ¡el turismo español! Y es que es imposible alcanzar las cifras del turismo en España durante 2016: récord de turistas, del crecimiento de la ocupación y una inversión hotelera por encima de nuevo de los 2.000 millones de euros. Unos datos que han superado las propias expectativas de los directivos, que ahora afrontan un 2017 en el que las previsiones siguen siendo buenas, según se desprende del último informe Expectativas elaborado por la consultora Deloitte.
En la novena edición del estudio Expectativas para el sector turístico, la consultora recoge la opinión de destacados representantes de la industria sobre la evolución del sector y las principales preocupaciones en la agenda de los CEOs. Los resultados muestran que, incluso, las optimistas previsiones se quedaron cortas. Así, en la encuesta del pasado año, una amplia mayoría apostaba por el crecimiento del sector, mejoras en la ocupación y un incremento de la tarifa media. Sin embargo, y aún con esta perspectiva, más de la mitad de los encuestados considera la evolución del sector en 2016 mejor, o mucho mejor, de lo esperado (73%).
Asimismo, el comportamiento del mercado supera las expectativas para la amplia mayoría (76%) de los participantes en el estudio, aunque mejor en el sector ocio que en el de negocios. En general, los participantes en el estudio han destacado el buen comportamiento del mercado español y la influencia que, en ello, ha tenido el aumento del turismo internacional debido a la inestabilidad de otros mercados, condicionados por los ataques terroristas en Europa, norte de África y Turquía.
Un año para superar expectativas
Respecto a este año, solo el 12% de los encuestados cree que la economía mundial será peor que en el 2016. La gran mayoría (59%) valora que la tendencia seguirá igual o peor, marcada por la incertidumbre de numerosos factores políticos y macroeconómicos que, sin embargo, no parecen afectar demasiado a las expectativas de crecimiento económico en España. Para cerca del 60% de los encuestados, éstas son más favorables que a nivel global y esto repercutirá positivamente sobre el desarrollo del sector turístico.
Con todo, las previsiones son algo más moderadas que en anteriores ocasiones pero, según un 67%, el año actual superará al anterior, y para un 28% mantendrá el crecimiento de 2016. Asimismo, el sector confía en un mayor crecimiento de la tarifa media el próximo año, con hasta tres cuartas partes de los entrevistados compartiendo esta visión.
Los participantes destacan la fortaleza del sector a pesar de la incertidumbre geopolítica, gracias a los esfuerzos en conectividad y marketing digital. Además, este 2017 tiene unas previsiones más alineadas para negocios y ocio, con un convencimiento general de que ambos segmentos crecerán, al menos, como el pasado año y con más de un 60% de los directivos esperando superar ese crecimiento. El presente año debería permitir retomar la expansión sostenida del turismo ejecutivo y consolidar la buena tendencia del turismo por ocio.
A corto plazo, los retos más relevantes están relacionados con la transformación digital y la personalización. Así, al identificar estos retos, casi la mitad destaca como el principal reto "acelerar la estrategia digital", único punto mayoritario con independencia del sector.
Otro aspecto que destaca en importancia es la mejora de los márgenes, así como el incremento de ingresos. Sobre el primero, se apunta a una mejora del mix de canales que se combine con planes de mejora de la eficiencia y de los costes. Para mejorar ingresos se confía en la fidelización de clientes y la gestión del precio core, por encima de ingresos adicionales como la bebida, la comida y los eventos. En este sentido, el sector hotelero centrará sus esfuerzos en la personalización.
Las compañías dedicadas al transporte de viajeros, por su parte, encaran el 2017 con retos notablemente diferentes al sector hotelero, coincidiendo con la aceleración de la estrategia digital entre los tres principales retos, con un 38% de ejecutivos señalándolo, el mismo porcentaje que indica la necesidad de acelerar en la internacionalización y globalización de la compañía.
Aumentando el valor, no solo el volumen
Según el Instituto Nacional de Estadística, la ocupación del pasado año aumentó cerca de 3 puntos porcentuales, alcanzando un promedio del 63% y registrando un nuevo máximo en más de 10 años. Este incremento, sostenido en el tiempo y compartido por todas las categorías, refleja el éxito en la gestión como destino llevada a cabo en los últimos años, que ha sabido sacar rendimiento de la inestabilidad, y todo apunta a que se han sentado las bases para garantizar que el crecimiento se mantendrá en el futuro.
Ante este contexto, con una alta ocupación virtualmente garantizada, el nuevo reto pasa por optimizar la gestión de ingresos, mejorando las estrategias de precios y, con ello, maximizando la captura de valor de un mercado ya maduro, capaz y dispuesto a aumentar su gasto en aquellos conceptos que, por su propuesta diferenciadora o gestión, puedan justificarlo.
El índice de precios hoteleros muestra, igualmente, un continuo crecimiento de los precios en todos los meses para todas las categorías, habiendo aumentado un 10,5% en el agregado anual en los últimos dos años. Los mayores precios, pero también los mayores incrementos, se dieron en plena temporada alta con aumentos de los precios en 2016 con respecto a 2014, en julio y agosto, superiores al 15%. Aquí destaca el hecho de que no solo el incremento en los precios no ha mermado el crecimiento de la ocupación sino que, al contrario, han evolucionado de igual forma.
En colaboración con la solución de pricing Beonprice, Deloitte ha querido validar las buenas expectativas en base a la evolución de los precios de este año en relación al pasado. Con respecto a la evolución temporal, se observa un incremento generalizado del precio por habitación no inferior a un 5%, situándose el aumento medio de los precios ligeramente por encima del 10% para todas las categorías.
El fenómeno del incremento de costes en temporada alta denota la estrategia de precios, con los márgenes en julio y agosto suficientemente ajustados para ofrecer precios competitivos, al tiempo que en junio y septiembre se han realizado las campañas más agresivas con intención de transferir la demanda hacia estos meses de menor ocupación. Todo ello, desemboca en un diferencial entre temporadas que es cada vez más amplio. Como consecuencia, con la consolidación de la ocupación y la mejora de la situación económica, es precisamente en estos meses donde existe una mayor oportunidad de incrementar la rentabilidad.
En esta situación, es de vital importancia contar con una estrategia de pricing robusta y accionable que permita generar mercado. Los nuevos modelos de negocio requieren de una reflexión estratégica referenciada a objetivos que permitan una gestión proactiva, con recomendaciones de precio adaptadas para optimizar los distintos KPIs que se prioricen en cada momento, tras escuchar y analizar a todos los departamentos involucrados. Así, si el enfoque tradicional se centraba en capturar el valor existente, la visión holística lleva a crear valor adicional, maximizándolo y alcanzando el verdadero potencial del negocio.
Esta visión busca optimizar el diseño y la gestión de los precios y descuentos, así como minimizar las fugas de rentabilidad. De este modo, la estrategia de precios mejora las capacidades actuales, ofreciendo mayor consistencia. Para ello, es importante tener una gestión óptima de los canales, optimizar las comisiones y revisar la estructura de precios. Al alinear las capacidades con las necesidades, y tras analizar estos aspectos, se está en disposición de maximizar el margen por habitación y hotel.
Todo ello, implicará contar con las herramientas adecuadas para soportarlo: sistemas y mecanismos que permitan estimar la demanda, conocer la elasticidad de precios; CRMs avanzados para analizar al cliente, su comportamiento y hábitos en la red; cuadros de mando para monitorizar la rentabilidad y la competencia? En definitiva, contar con una gestión de ingresos que actúe como catalizadora de la estrategia corporativa, dando respuesta a los retos que el sector afronta en los próximos años con un mercado creciente, pero cada vez más reñido.
Un excelente momento inversor
La salud del sector se demuestra el interés manifestado por una gran diversidad de inversores, tanto nacionales como internacionales, y el atractivo del mercado hotelero español. España es una de las mayores industrias turísticas a nivel mundial y continúa siendo el tercer país que mayor llegada de turistas registra.
En este sentido, en 2016 se ha alcanzado un nuevo record de llegadas de turistas por sexto año consecutivo, alcanzando la cifra de 75 millones, un 10,6% superior a la obtenida en 2015. En cuanto a la oferta hotelera, el incremento en 2016 ha registrado 4.000 nuevas habitaciones y 6.300 establecimientos.
La inversión hotelera vuelve a alcanzar los 2.000 millones de euros por segundo año consecutivo. En este sentido, los principales indicadores operativos del sector hotelero español continúan, un año más, mejorando y registrando crecimientos de doble dígito, lo que indica el buen momento por el que pasa la industria.
En relación a la actividad hotelera en España, se puede destacar el buen momento del segmento urbano, con operaciones en activos de referencia de 4 y 5 estrellas en Madrid y Barcelona, que siguen siendo un destino de inversión muy demandado por los inversores. En segmento vacacional, tanto Canarias como Baleares han tenido un gran interés inversor.
Durante los últimos años, estamos observando una gran diversidad de inversores, tanto nacionales como internacionales, y un creciente interés por el mercado hotelero español. Los vehículos de inversión inmobiliarios (SOCIMIS, REITS y fondos especializados) han sido en 2016, un año más, la tipología de inversor más activo, concentrando cerca del 48% del volumen total de inversión.
En este sentido, los expertos esperan que 2017 siga siendo un año con un elevado volumen de inversión, gracias a unos buenos datos macroeconómicos nacionales; a los buenos resultados operativos de los hoteles; al mercado altamente fragmentado; a la delicada situación geopolítica de países vecinos; y al elevado apetito inversor. Muestra de ello, es el elevado volumen de inversión de los primeros meses, donde se han producido operaciones significativas como la compra del complejo Canalejas, en el centro de Madrid.
