A principios de 2011, en plena celebración de su 125º aniversario, Daimler, grupo al que pertenecen marcas como Mercedes-Benz o Maybach, disfrutaba de un valor de mercado de alrededor de 17.000 millones de euros más que su principal competidor, BMW. Una brecha que se ha esfumado por completo en sólo un año. ¿Por qué motivo?
El liderazgo bursátil de Mercedes-Benz respecto a BMW, que llegó a alcanzar una diferencia de 39.000 millones en 2007, ha caído estrepitosamente en los últimos años. El descenso en la demanda de modelos antiguos junto con el coste de introducir otros nuevos más pequeños hará muy difícil la reconstrucción del fabricante premium de Stuttgart en 2012.
Daimler "es grande y le va llevar mucho tiempo cambiar el rumbo", prevé Arndt Ellinghorst, analista de Credit Suisse en Londres que ha seguido los pasos de la compañía alemana durante más de una década. "Parece como si sus responsables creyesen que el barco es indestructible, pero claramente ya está haciendo aguas", asegura.
Aunque tanto Daimler como BMW tienen ahora un valor de mercado muy similar, BMW tiene una plantilla de menos de la mitad de los 270.000 empleados del grupo de Stuttgart, y generó el 38% menos de ingresos el año pasado. Así, la diferencia se explica, sobre todo, por la cesión del liderazgo de Daimler en el mercado local, Alemania, pero también por la pérdida de confianza de los inversores en algunas de sus divisiones, como la de camiones.
BMW, un negocio premium más "puro"
"La filial que más beneficios aporta a Daimler es la de los automóviles premium, pero se puede invertir en este negocio, de una forma más pura, en BMW", explica Juergen Mayer, gestor de fondos de SEB Asset Management en Frankfurt, que maneja alrededor de 760 millones de euros con acciones en ambos fabricantes.
El valor de mercado de Daimler ha caído un 42% hasta los 36.500 millones de euros, tras el máximo del pasado 18 de enero. Durante el mismo período, BMW ha caído un 6%, pero el menor impacto del descenso con respecto a su rival se traduce en un valor mucho más próximo, con 35.900 millones de euros. Mercedes, que mantuvo el liderazgo mundial de ventas de coches de lujo hasta que BMW le relevó en 2005, ha llegado a caer al tercer puesto este año por detrás de Audi, del Grupo Volkswagen.
"Estamos concentrados en la ejecución de nuestra estrategia y nos encontramos en el camino adecuado para alcanzar, de manera sostenible, los objetivos de rentabilidad que anunciamos para 2013", asegura Florian Martens, portavoz de Daimler.
Estrategias diferentes
El consejero delegado de BMW, Norbert Reithofer, ha impulsado un recorte en los costes del fabricante en más de 4.000 millones de euros, al tiempo que ha expandido su producción en China y EEUU, con el despegue de nuevos modelos como el X1. La compañía también destaca por su reputación innovadora con el desarrollo de dos modelos eléctricos que serán lanzados en 2013.
"Lo que nuestros inversores nos dicen es que la estrategia que emprendimos en 2008 es la correcta", afirma Ian Roberstone, miembro del consejo de administración de BMW.
Por su parte, el CEO de Daimler, Dieter Zetsche, luchó para introducir nuevos modelos de Mercedes, más pequeños y baratos, que atrayesen a consumidores más jóvenes, con el fin de modificar la conservadora imagen que se asociaba a la marca de la estrella.
Zetsche se ha puesto como objetivo la mejora de los márgenes de beneficios de Mercedes, al menos, en un 10% en 2013 para superar a BMW y Audi en torno al 2020. Una serie de cinco coches pequeños tiene el cometido de impulsar el volumen de ventas y atraer a los jóvenes conductores para compensar el riesgo de ser encasillada como una marca para jubilados.
Pero no lo tendrá fácil. "Mercedes tiene que hacer sus modelos más atractivos para los jóvenes", asegura Hans-Peter Wodniok, analista de Fairesearch en Kronberg, Alemania. "En este momento, BMW tiene las mejores perspectivas de crecimiento debido a su atractivo juvenil. Cambiar la percepción es una estrategia que toma años".
Daimler y BMW: los más rentables
