EEUU está sacudido por una profunda crisis en el sector del comercio minorista que está afectando al empleo, a los centros comerciales y a las tiendas de ropa. Hasta ahora los supermercados y cadenas de alimentos estaban esquivando el impacto del comercio electrónico y la caída en ventas, pero la entrada de nuevos competidores como Lidl y Aldi, la amenaza de Amazon y la rápida expansión de establecimientos, les convierten en las próximas víctimas potenciales de lo que los expertos llaman el 'apocalipsis del retail'.
La cifras de cierre de tiendas y cadenas de ropa, electrónica, y electrodomésticos están alcanzando niveles nunca vistos en EEUU. Se está produciendo la tormenta perfecta en el sector minorista: crecimiento del comercio online, competencia feroz y cambio de hábitos de los consumidores, que condenan a los viejos modelos de pequeña y gran superficie a desaparecer. El subsector de la alimentación se ha mostrado impasible a estos cambios y las grandes superficies apenas han notado el azote de la crisis que está sufriendo el comercio al menor en el país.
Pero los expertos alertan que se está gestando un impacto parecido al que viven cadenas como Macy o JC Penny en los supermercados y tiendas de alimentación. "Es un momento que supone un desafío para el sector con un cambio de modelo que se producirá en los dos próximos años", indica Jennifer Bartashus, analista de Bloomberg. El horizonte al que se enfrenta es el de quiebras, consolidación para sobrevivir y caída de precios de los alimentos.
Los analistas subrayan una serie de indicios que destapan una situación más grave de lo que parece. El desembarco de los supermercados alemanes Lidl anticipa una guerra de precios a la baja para abrirse un hueco en el mercado que dañará a las firmas tradicionales como Wal Mart, Kroger o Target.
La entrada de Lidl supone que va a abrir 100 tiendas en la costa este para el próximo verano. El plan de expansión de la compañía contempla llegar a Texas para lograr una facturación de 9.000 millones de 2023. A ello se une que su competidor nacional Aldi ya está instalado en EEUU con el objetivo de abrir entre 600 y 2.000 tiendas en los próximos años. A principio de año, el gigante Wal Mart anunció un plan de ajuste a nivel mundial que afecta a 154 tiendas en el país.
Modelo de invasión
Los dos nuevos jugadores no tienen miedo a un contexto adverso del mercado. En España iniciaron su expansión en plena recesión económica con la fórmula de precios bajos y una gran eficiencia de costes y han terminando arañando cuota de mercado en un entorno muy competitivo liderado por compañías consolidadas como Mercadona, Alcampo o Carrefour.
Bartashus señala que lo que menos necesitan los actuales actores del sector de la distribución es tener en frente a una competencia dura, acostumbrada a luchar en costes. Mientras el resto del retail ha sucumbido a una crisis estructural, la alimentación se había convertido en el refugio de la inversión inmobiliaria destinada a la actividad comercial.
Para los propietarios de grandes superficies era mucho más atractivo invertir en supermercados que en centros comerciales. "Se tenía la sensación la venta de alimentos era impermeable a los cambios provocados el comercio electrónico", subraya James Cook, director de investigación de la inmobiliaria JLL.
Crecimiento desmedido
Las facilidades que ofrecían el mercado inmobiliario para la expansión, y la seguridad en ventas abrió la puerta a multiplicar por cuatro el ritmo de crecimiento de tiendas en 2016, según datos recopilados por Bloomberg. Solo la enseña Dollar General ha abierto 900 tiendas el año pasado superando las 13.000 y tiene previsto abrir otro millar este años. Y la cadena de farmacias CVS, que tiene cerca de 8.000 establecimientos en el país, está apostando por introducir alimentos saludables y artículos de higiene para aumentar el número de clientes.
Lidl tiene previsto abrir 20 locales en Virginia, Carolina del Norte y Carolina del Sur este verano y podría alcanzar los 630 establecimientos en los próximos seis años, según Kantar Retail. Forzará a los supermercados más pequeños y de ámbito regional a cerrar, prevé Bartashus.
El exceso de oferta está provocando un efecto indeseado (para las empresas) en el mercado: una caída generalizada de los precios de alimentos. Según la estadística, la inflación sobre los productos frescos está en los niveles más bajos desde la década de los cincuenta, lo que aumenta la presión sobre los márgenes de las compañías.
El golpe final
Además, los expertos en consumo advierten de un cambio de hábito en los estadounidenses que está cogiendo a contrapié a las compañías de distribución. Las visitas a los supermercados se han incrementado un 1%, el primer cambio de tendencia en diez años, motivada por la preferencia de los consumidores de hacer compras más pequeñas con alimentos frescos.
El modelo de Wal Mart o Kroger ha apostado desde hace tiempo por alimentos congelados y preparados para llenar de provisiones a los clientes toda la semana. Según la consultora Nielsen, el cambio del comportamiento supone un riesgo a largo plazo para los supermercados si no se adaptan a los cambios. El negocio está planteado con un estrecho margen de beneficio para grandes compras por cliente.
Pero la gran amenaza para los supermercados es internet y, sobre todo, Amazon. El gigante tecnológico ha redoblado su estrategia para vender alimentos frescos y otros productos para el hogar. Hasta ahora los supermercados estaban convencidos que los clientes necesitaban tocar el producto antes de comprarlo, pero la invasión de Amazon está demostrando que los consumidores están cambiando.
Lo peor es que tras consolidar la compañía de Jeff Bezos el envío a domicilio, está probando el modelo en sentido contrario, con tiendas físicas para que el cliente recoja el pedido.