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Five Guys no es comida rápida: así es el Better Burger, un nicho de negocio en España

  • "Nuestro objetivo es ofrecer hamburguesas y patatas recién hechas"
  • "Si buscas una hamburguesa servida súper rápido, tu sitio no es Five Guys"
  • "No ofrecemos wifi, ya que a Five Guys se viene a disfrutar de la comida"
Madrid

Five Guys, la hamburguesería favorita de Barack Obama, desembarcó en España hace dos años y ya suma 14 establecimientos en todo el país. La razón de su éxito está en haber entrado en un nicho de mercado que los fundadores de la cadena de restauración estadounidense creen falto de oferta en España. Es lo que ellos denominan Better Burger, un tipo de cadena de hamburguesería que apuesta por un producto fresco, por un cocinado a la vista y por la no oferta de menús. Una propuesta que conlleva un precio más elevado que las tradicionales cadenas como McDonald's y Burger King. "España se encuentra es un contexto de mercado dominado por grandes marcas, que tienen copado el mercado y que están inmersas en una gran guerra de precios que devalúa enormemente su producto. Nosotros queremos ser la antítesis de todos ellos y lo estamos consiguiendo", explica en esta entrevista Daniel Agromayor, director general de Five Guys en España y Portugal. Con esta filosofía, el mercado nacional también ha visto crecer otros ejemplos como las cadenas españolas The Good Burger o Goiko Grill, que ha experimentado un fulgurante crecimiento que mira al extranjero.

¿Five Guys es una cadena de comida rápida?

Five Guys llegó a España hace ya dos años para crear un nuevo segmento en el sector de la restauración, denominado Better Burger. Nuestro objetivo último es ofrecer hamburguesas y patatas auténticas y recién hechas, con un servicio genuino y en un restaurante impecable. Five Guys se esfuerza para preparar las hamburguesas como las prepararais en casa para tu madre, en un entorno fantástico y divertido. Como dice nuestro fundador, si lo que buscas es una hamburguesa servida súper rápido y únicamente te preocupa el tiempo, tu sitio no es Five Guys.

¿En qué se diferencian de McDonald's o Burger King?

Todo lo que hacen otras cadenas de hamburgueserías nos parece admirable, y contribuye mucho a que evolucione nuestra industria, pero nosotros no estamos aquí para competir con ello. Nuestra oferta es única en el mercado español. Lo que nos hace diferentes es nuestra relación calidad-precio, la frescura de nuestros ingredientes y los miles de opciones de personalización de los productos finales que ofrecemos.

¿Cómo está siendo su desembarco en España?

El balance es muy, muy positivo. Somos una empresa familiar y que vamos paso a paso. Este año hemos llegado a ciudades nuevas y hemos seguido reforzando nuestra presencia en ciudades como Madrid y Barcelona. La buena acogida que están teniendo nuestros productos en el mercado español es una de las claves de nuestro éxito. Lo consumidores españoles valoran la calidad de nuestros productos, la frescura de los ingredientes y de nuestro servicio y ese es el verdadero éxito para nosotros.

España se encuentra es un contexto de mercado dominado por grandes marcas, que tienen copado el mercado y que están inmersas en una gran guerra de precios que devalúa enormemente su producto. Nosotros queremos ser la antítesis de todos ellos y lo estamos consiguiendo.

Algunos de vuestros establecimientos de Madrid están en zonas céntricas como la Plaza Santa Ana y en el barrio de La Latina, cerca de la Plaza Mayor. ¿Por qué han apostado por estas localizaciones menos habituales para cadenas de restauración de este tipo?

Somos diferentes y por esa misma razón nos gusta salirnos de lo establecido. Jerry Murrell siempre lo dice, si hubiera seguido las tendencias de la industria hubiera puesto congeladores y microondas, y los productos llegarían al restaurante semi-cocinados.

Sin embargo, nosotros no usamos congelados, ni temporizadores, sin microondas, ni hacemos menús. Sin embrago, ofrecemos 15 toppings gratis, regalamos cacahuetes y ponemos el mejor Rock&Roll en nuestros restaurantes. Ir al revés de como lo hacían los gigantes de la industria le ha ido muy bien a Five Guys. Ni siquiera ofrecemos wifi, ya que a Five Guys se viene a disfrutar con tu comida, socializar, compartir momentos y escuchar buena música.

Normalmente buscamos ciudades y localizaciones especiales cuando decidimos expandirnos. Nos gusta arriesgar y estamos genuinamente agradecidos por la acogida que están teniendo nuestras burgers & fries y por eso trabajamos día a día para llegar lo antes posible a más y más sitios. En concreto las localizaciones de Plaza Mayor y Santa Ana surgieron con el objetivo de afianzar nuestra presencia en el centro de a capital, en lugares emblemáticos y accesibles para nuestros fans, para que sigan disfrutando de nuestras hamburguesas en lugares especiales. Además, necesitamos aumentar la presencia y capacidad, ya que nuestro restaurante de la Gran Vía sigue teniendo colas para entrar los fines de semana, dos años después de su apertura.

¿Buscan un público más 'premium'?

La gente viene a nuestros restaurantes porque valora la calidad de nuestra gente, la hospitalidad y la calidad y frescura de nuestros productos. El consumidor español ha ido evolucionando y ahora da más importancia a la calidad de los productos y a la experiencia que vive en los restaurantes por lo que hay cabida para nuevos modelos de negocio. No buscamos a un público más premium, sino consumidores que valoran lo que ofrecemos y vienen buscando algo diferente. Five Guys viene para abrir una nueva forma de comer y disfrutar de una buena hamburguesa.

El precio de vuestras hamburguesas es más caro que otras cadenas como las mencionadas al inicio. ¿Cómo fue la elección del precio para el mercado español? ¿Piensan que tienen una buena calidad precio?

Los precios se basan precisamente en la calidad de los ingredientes frescos que ofrecemos para crear la mejor hamburguesa posible. Nuestra oferta es única en el mercado. Lo que nos hace competitivos es que la relación calidad-precio es buena y los consumidores vienen buscando precisamente eso, una hamburguesa fresca, de calidad y en un ambiente divertido y relajado. Yo para cocinar la hamburguesa a mi madre no escatimaría en ingredientes y le daría lo mejor…¿no harías tú lo mismo?

¿A qué se debe la filosofía del no menú?

Es uno de los puntos diferenciadores de Five Guys: la personalización. Cada hamburguesa se prepara para cada cliente, según la pide y le gusta: a su manera; y con total libertad. Vamos a cocinar delante de ti 'la hamburguesa favorita de Yago, de Daniel, de Nuria, de Sofía, de Claudia, de José...'. Hecha para ti con todo el cariño y siempre a tu gusto.

En Five Guys ofrecemos 15 toppings gratis, con los que puedes componer más de 250.000 combinaciones de hamburguesas diferentes, y los puedes pedir en la cantidad que quieras. Si comieras todos los días en Five Guys tardarías 685 años en probar todas las combinaciones posibles.

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