Madrid
España es un país de grandes y buenos licores. Esta el de hierbas, el orujo gallego o su crema, el patxaran o el ratafría Catalán. Sin embargo, pocos o casi ninguno han conseguido ponerse de moda entre la gente joven o cubrirse de un halo de modernidad y sofisticación. El licor italiano Aperol sí lo ha conseguido, una historia de éxito que el país vecino repite con su famoso vermú Martini. Giampiero Maggioni, director de marketing Campari Group España, cuenta a este medio cómo ha conseguido esta firma poner de moda su licor.
Lea también: Una ginebra por cada Comunidad Autónoma: cómo tomarlas, cuánto cuestan
Lea también:El milagro económico de Puerto de Indias, la ginebra para paladares 'infantiles'
¿Cuándo nace Aperol?
Aperol es el resultado perfecto de siete años de trabajo y dedicación de los hermanos Luigi y Silvio Barbieri, que heredaron una compañía de licores de su padre Giuseppe en 1912. En 1919, la ciudad de Padua acogió la primera feria internacional de comercio que tenía lugar en Italia después de la Primera Guerra Mundial y fue el gran evento elegido por los Barbieri para presentar su nuevo licor al público: Aperol. un nombre efectivo, idea de Silvio que se inspiró en la palabra francesa Apéro (aperitivo) tras una visita a Francia.
La receta original de Aperol, que infusiona hierbas y raíces en la proporción adecuada y obtiene ese característico color naranja y sabor agridulce único, se ha mantenido inalterable y en secreto hasta nuestros días.
¿Cuándo se pone de moda en Italia?
Podemos afirmar que se convirtió en la bebida más famosa de Italia con el impulso que recibió la marca al ser adquirida por Campari Group, pero fue un éxito casi desde el momento de su presentación en 1919 en Padua y, ya en 1920, los hermanos Barbieri comenzaron a hacer publicidad con pósteres dentro y fuera de los bares. En 1930 ya se había convertido, gracias a su reducido contenido alcohólico en comparación con otros licores de la época, en la bebida más popular entre mujeres y deportistas.
¿Cuándo nace y por qué el Aperol Spritz? ¿Este aperitivo lo crea la propia marca?
No hay certeza de una fecha exacta en la que se creó el Aperol Spritz, pero si se sabe que en la década de los 50 fue cuando la receta, tal y como la conocemos en la actualidad, tomó forma. Se presume que su origen está en el 'Spritz veneciano', creado como un cóctel en los años 20 e inspirado en una tendencia surgida en el siglo XIX entre los soldados del imperio austriaco, que rebajaban el contenido alcohólico de los vinos venecianos con un toque de seltz o agua carbonatada.
El término 'Spritz' parece que procede de la palabra austriaco-alemana 'spritzen', que significa rociar, justo el gesto de rebajar la bebida con agua de soda. Es a partir de 2003, con Campari Group cuando Aperol Spritz se hizo famoso, primero en el norte de Italia, y después en todo el mundo.
¿Cómo se debe tomar un Aperol Spritz?
En una copa de vino con mucho hielo, combinamos prosecco y Aperol a partes iguales, le añadimos un toque de soda y lo adornamos con una rodaja de naranja.
¿Cuándo comienza la expansión internacional de esta bebida?
En 2003 Campari Group compra Barbero 1891, entre cuyos licores figura Aperol. Es entonces cuando comienza a impulsar su crecimiento gracias, sobre todo, a la popularidad mundial que adquiere Aperol Spritz, siendo uno de los cócteles más consumidos en el mundo convirtiéndose en todo un fenómeno cultural.
¿Cuándo llega a España?
Aperol llega a España en 2010, siguiendo la estrategia de expansión internacional de Campari Group. Pero es desde 2014, con la apertura de las oficinas de Campari España en Barcelona, cuando se empieza a dar impulso a la marca y se comienzan a ver tasas de crecimiento muy importantes.
¿Qué estrategia habéis seguido en España -un país con tantos licores- para poner de moda esta bebida?
Aprovechando las características de la bebida y para que la marca alcance su máximo potencial, a nivel global seguimos un modelo muy simple de crecimiento en tres fases, que tiene en cuenta el nivel de madurez de la marca en cada mercado específico. Esto se traduce en centrarnos en eventos experienciales de áreas urbanas en mercados con poca penetración, desestacionalizar la marca en mercados avanzados y desarollar nuevos momentos de consumo, como comidas informales fuera de casa, en los mercados más desarrollados.
En España, el primer punto fundamental ha sido comunicar Aperol Spritz como signature drink (bebida única y original), manteniendo un enfoque muy claro y sin desviarnos nunca de ese enfoque.
En segundo lugar, definir claramente los momentos de consumo en los que posicionar la marca, que son el aperitivo español y el after work, dos momentos con un fuerte crecimiento en España y que se identifican muy bien con los valores propios de la marca: sociabilidad, consumo de día, consumo de baja graduación y food pairing (maridaje con comida).
Y, por último, hemos definido de manera muy clara los territorios de activación de la marca, con Street & Food Markets y festivales de música que representan el lugar ideal para conectar con nuestros consumidores y compartir con ellos experiencias al más puro estilo Aperol.
¿Cómo se pone una bebida de moda?
Definiendo una estrategia clara y que sea relevante para el target en el país en el que se quiere desarrollar la marca. Asegurarse que la visión estratégica y la ejecución de las actividades de la marca estén alineadas y sean consistentes y lo más importante: mantenerse fieles a estas estrategias, manteniendo un objetivo a largo plazo sin desviarnos de este en el corto plazo.
