Los productos con sellos sostenibles son más caros que los convencionales, pero si éstos han reducido ventas con la crisis, aquellos las han aumentado y ya seducen al 23 por ciento de la población mayor de 18 años.
Las marcas sostenibles forman uno de los segmentos del mercado de gran consumo con mayor proyección. Excluyendo los productos frescos, representan el 4,7 por ciento de la cesta de la compra y generan ventas por 1.500 millones de euros en toda España. El año pasado crecieron un 7 por ciento, mientras que el resto del mercado se contrajo un 0,8 por ciento, es decir, las sostenibles aumentan su mercado nueve veces más rápido que las convencionales.
Su presencia, aunque minoritaria, es notoria: algo más del 12 por ciento de todos los productos ya cuentan con un sello distintivo y cada hogar gasta unos 150 euros anuales en ellos. La etiqueta más relevante de todas es FSC, que figura en siete de cada 10 euros gastados por los consumidores en adquirir bienes con aval de sostenibilidad.
Los números anteriores provienen del informe El mercado de las marcas sostenibles en España. Elaborado por la Universidad Pontificia de Comillas y la consultora Nielsen, es el primer análisis con datos reales de compra de este tipo de productos; hasta ahora sólo se disponía de encuestas relativamente fiables, porque la gente suele mentir cuando le preguntan sobre lo bueno o lo malo que son sus hábitos.
Alrededor de un tercio de los españoles afirmamos que premiamos a las marcas que ofertan productos sostenibles, pero las ventas no reflejan esas afirmaciones. Aparte de que nadie quiera quedar mal delante del encuestador -fenómeno conocido técnicamente como sesgo de deseabilidad social-, hay otras razones que explican esa diferencia, como la propia disponibilidad de los productos en los puntos de venta, una percepción negativa sobre su relación calidad-precio o falta de confianza sobre sus ventajas reales.
Para arrojar luz, la Universidad y Nielsen han analizado, con datos tomados en las cajas de los supermercados, los productos de alimentación -excluidos los frescos-, de droguería y de perfumería que han consumido 1.052 hogares del área metropolitana de Madrid. Sólo han considerado como macas sostenibles aquellas que lucen una etiqueta otorgada por un organismo independiente: FSC -único relativo a envases, los demás refieren a los productos en sí-, Comercio justo, Orgánicos o ecológicos, Marine Stewrdship Council, Ecolabel, Rainforest Alliance y Leaping Bunny.
FSC, sello aplicado a envases hechos con madera, líder
De todos ellos el más importante es el FSC, de Forest Stewardship Council, que garantiza la contribución a la conservación de los bosques y de los valores sociales, culturales y ambientales asociados a éstos; representa casi siete de cada diez euros empleados en los productos sostenibles. Le sucede la certificación de Orgánicos, que otorgan autoridades públicas, con el 25 por ciento, y luego todos los demás, marginales, aunque puedan tener cierto peso en su gama concreta de productos.
Las marcas acreditadas, de media, representan poco más del 4 por ciento del mercado nacional, alrededor de unos 1.500 millones. Su crecimiento, no obstante, es muy fuerte. En el ámbito del estudio, el gasto de los hogares madrileños fue de unos 150 millones de euros en 2013, un 10 por ciento más que el año anterior, alcanzando el 3,5 por ciento del mercado de gran consumo; cada familia gastó 68 euros de media en productos con etiqueta sostenible.
La gran barrera a franquear sigue siendo el precio: solamente algunos productos sostenibles, como los vinos, resultan más baratos que sus equivalentes no sostenibles; lo normal es que sean más caros, con casos en que llegan a triplicarles. Ahora bien, hay esfuerzo por estrechar las distancias: de media, los productos sostenibles redujeron su precio un 3,6 por ciento, mientras que los demás subieron ligeramente, un 0,7 por ciento.
Los fabricantes empujan el mercado
Las marcas de los fabricantes son los grandes motores del mercado del etiquetado sostenible, con el 80 por ciento, mientras que el 20 por ciento restante corresponde a los distribuidores. Esta proporción no sigue el patrón de lo que sucede fuera de nuestras fronteras, donde los distribuidores tienen un peso notablemente mayor; concretamente, son los grandes responsables del crecimiento del sello Orgánico o ecológico.
En España sólo en algunos productos, como el papel higiénico o los zumos, superan el 50 por ciento del mercado, aunque la tendencia está cambiando y los distribuidores han aumentado sus ventas en todos los productos con sello, excepto Leaping Bunny.
Esta menor atención por parte de los distribuidores puede estar detrás de la falta de disponibilidad de los productos sostenibles en los puntos de venta. Aquí hay una clara división en dos del mercado: FSC, Orgánico y Ecolabel pueden encontrarse en casi cualquier establecimiento, los restantes faltan en siete de cada diez.
