Todo el mundo habla de ellas; sólo desde marzo de 2009 tenemos controladas centenares de noticias, informaciones y publicaciones bajo el epígrafe marcas blancas en la prensa, pues es así, aunque de forma incorrecta, como denomina el público general a esos productos con marcas que son propiedad del distribuidor, pero que en la actualidad distan mucho de aquellos orígenes blancos.
Estamos ante un fenómeno extraordinariamente dinámico, actual e importante en el sistema de economía de mercado en que nuestro país se proyecta, y que no deja indiferente a nadie. Todos estamos implicados de una u otra forma: los fabricantes, porque temen ver reducida su cuota de mercado, los distribuidores, porque ven en estas marcas una oportunidad de negocio, la Administración Pública, que legisla en el sector y, por supuesto, los consumidores.
Como profesores e investigadores, creemos que hoy nuestro cometido es aportar algunos datos, cifras e ideas para que los consumidores estén adecuadamente informados y para que puedan elegir los productos que más les convienen y, al comprar, voten, definiendo cada uno lo que más le conviene.
En la Universidad Complutense llevamos más de 20 años siguiendo a estas marcas, desde su origen hasta este resplandeciente momento que parecen vivir, impulsadas también por la crisis económica y la fuerte competencia en la cadena y la distribución agroalimentaria. Las conocemos y bautizamos como Marcas de Distribuidor o MDD.
Hablando de marcas nos resistimos a, de una forma intuitiva, explicar la marca como ese filtro maravilloso que permite que dos cosas iguales puedan ser percibidas como diferentes, y que sea difícil comparar objetivamente dos cosas básicamente iguales. Uno de los mayores expertos en MDD del mundo, el presidente de la PLMA (Asociación de Marketing aplicado a las Marcas de Distribuidor), previó las bases de lo que sería el desarrollo actual de estos productos al afirmar que "la Marca de Distribuidor es, ante todo, una marca".
Pero: ¿por qué tanto revuelo? ¿Qué está pasando con las MDD? Con carácter general podemos afirmar que los fabricantes y grandes distribuidores buscan unos y otros, y de forma permanente, posiciones de vanguardia con nuevas fórmulas que, si tienen éxito, en poco tiempo son replicadas por sus siempre atentos competidores.
El nacimiento y sobre todo el desarrollo de las MDD ha tenido y tiene mucho que ver con la concentración en la distribución comercial, sobre todo en productos de alimentación, limpieza y hogar (Híper y Súper). Cuando estos minoristas consiguieron ventas suficientemente importantes, pudieron encargar productos con su marca. Primero fueron pocos, después muchos; ahora son casi todos los que sobreviven y se proyectan a nivel supranacional o multinacional, y con esta dimensión encargan su fabricación de MDD a otras empresas nacionales, pymes en muchos casos, pero con frecuencia también a grandes fabricantes multinacionales que les permiten llegar a todos los lugares en que venden.
Los distribuidores, han desarrollado en estos años sus MDD de forma muy acertada, a juzgar por los resultados. En la mayoría de los casos poseen más de una marca, y las sitúan en distintos niveles de precio para responder a las demandas de distintos segmentos de consumidores, de distintas necesidades, de diferentes intenciones y momentos de uso de los productos.
Sin embargo, la polémica está servida pues los fabricantes que pretenden introducir sus productos a través de las cadenas de distribución tienen un mercado mucho más complejo y un lineal en buena parte ocupado por las MDD, quedando así un espacio muy disputado para las marcas del fabricante.
Hay que huir de tópicos, profundizar en el análisis, no distorsionar el mensaje que se da a los consumidores y tratar estos temas con seriedad desde el mundo académico y de la empresa.
María Puelles, profesora del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la UCM, Doctora Cátedra Deloitte-UCM, y José Antonio Puelles, catedrático de la UCM Catedrático de la UCM, 25 años fabricando y 22 investigando en MDD.