La temporada de compras navideñas, que la tradición estadounidense siempre ha iniciado con la resaca dejada por la festividad de Acción de Gracias, ha muerto. El conocido como Viernes Negro, no por su luto sino porque las minoristas patrias marcan el inicio de su periodo más rentable del año, se ha convertido en un engendro donde las calabazas de Halloween y las carcasas del pavo confunden al consumidor de a pie.
Con el acecho de las tiendas online, como Amazon, que continúan gozando de rebajas fiscales y ajustando sus márgenes hasta límites insospechados, la voraz competecia adelanta las rebajas de las tiendas de "ladrillo y mortero".
No es para menos. Walmart, Target o Macy´s, por mentar algunas, juegan con la desventaja del cambio de actitud de sus clientes. El impacto de los smartphones, tabletas y demás gadgets con acceso a Internet ha hecho que el consumidor sea más vago, como demuestra el sondeo realizado por Bankrate, donde solamente el 28% de los estadounidenses acudirán físicamente a los establecimientos el próximo 28 de noviembre.
"Los minoristas podrían ver un impulso positivo con las compras navideñas, dando a algunas empresas esa inyección que necesitan después de una primera mitad del año bastante volátil y un verano sin incidentes", asegura el presidente de la Federación Nacional de Minoristas (NFR), Matthew Shay.
"Si bien las expectativas de crecimiento de las ventas son optimistas, no hace falta decir que todavía hay algo de intranquilidad y ansiedad entre los consumidores cuando se trata de decidir sus compras. La recuperación económica, aunque mejora, sigue siendo una preocupación para muchos estadounidenses", añade.
En estos momentos, la NFR proyecta que las ventas navideñas crecerán este año alrededor de un 4,1%, hasta los 616.900 millones de dólares, la primera vez que se supera la cota interanual del 4% desde 2011. Para hacerse una idea de la importancia que las navidades suponen para estas tiendas, sólo hace falta tener en cuenta que las ventas que registren a lo largo de los meses de noviembre y diciembre suponen casi el 20% de las ventas totales anuales de la industria, que deberían tocar este año los 3,2 billones de dólares.
Este año, tiendas como Walmart o Toys 'R 'Us han adelantado considerablemente sus ofertas. Algunas llegando a enlazar con la celebración de la noche de los muertos vivientes. Un hecho que podría convertirse en un arma de doble filo. "Cuando se alarga el periodo de rebajas, se pierde el interés y se genera indiferencia", indica el profesor de la Escuela de Gestión de Yale Ravi Dhar.
Inversiones a largo plazo
Algunas de las grandes protagonistas del Black Friday, como Walmart, ya llegan tocadas por un año marcado por el frenazo del primer trimestre, los vaivenes en el mercado de divisas y un cambio de estrategia que no se dejará notar hasta los próximos años. "La decisión de Walmart de invertir en el largo plazo para mantener su relevancia, es el camino correcto", indica Christopher Horvers, analista de JPMorgan. "Aun así, debido a su amplia cuota de mercado, más del 20%, sus retos son mayores, de ahí que sus ventas caigan en 2014 y se mantengan planas el año que viene", explica.
Es cierto que este año podría definirse como de transición para las grandes minoristas del país en un momento en que la industria online como Amazon o eBay ha incrementado sus ventas navideñas a doble dígito de forma constante durante los últimos años. Además, a nivel federal no deben imponer un impuesto de venta a sus clientes. Ante este panorama, compañías como Bed Bath & Beyond, Best Buy o Home Depot han comenzado a expandir sus inversiones a futuro para sobrevivir en un nuevo contexto de consumo, algo que se ha dejado sentir en sus ventas.
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