El 'Viernes Negro' se ha convertido en un salvavidas para muchas compañías. Las previsiones de la Federación Nacional de Minoristas apuntan a que este año las ventas aumentarán un 3,5%, superando la media de los últimos diez años y por este motivo han sido muchos los comercios que han decidido anticipar su temporada de compras al 'Día de Acción de Gracias'
Las tradiciones han tocado fondo para el voraz consumo estadounidense. En un momento en que el Dow Jones rompía los 16.000 puntos y la renta variable del país toca máximos históricos, día sí y otro también, las rutinas de antaño dejan de surtir efecto sobre una economía alimentada artificialmente por tres rondas de estímulos y una tasa de interés de referencia cercana al 0% durante más de cuatro años. Engullendo bonos del Tesoro y activos hipotecarios, y acompañado por una guarnición de dinero barato, el pavo de Acción de Gracias parece haber trastocado los calendarios de las minoristas patrias.
No es para menos. Históricamente, los últimos coletazos de noviembre salpimentados por el ahorro de luz y la cercanía de las fiestas navideñas, convertía a la jornada de resaca dejada por el Thanksgiving como el pistoletazo de salida para la temporada de compras. El conocido como viernes negro, ya que en la jerga financiera y metafóricamente hablando las tiendas pasan de registrar pérdidas a generar sus mejores beneficios anuales, era el salvavidas de Walmart, Costco, Target, JC Penney y Sears, entre otros.
Sin embargo, la Gran Recesión, fruto del estallido de la burbuja de las hipotecas basura y posterior crisis financiera, trastocó para siempre la cuasi religiosa tradición. En 2008, por ejemplo, se registró la primera caída en ventas minoristas durante la temporada de fiestas. Por entonces, registró una contracción del 4,5% interanual. Un año después, en plena recesión, las cifras se mantuvieron planas. Durante los últimos tres años, se ha recuperado terreno, pero la escalada no ha dejado boquiabierto a nadie, de hecho, el año pasado, las ventas de Navidad sólo registraron una salida del 2,7%.
Mercado alcista, ¿bolsillo abierto?
Al mismo tiempo, las minoristas tradicionales han perdido progresivamente cuota de mercado frente al comercio electrónico. En 2012, el total de ventas al por menor aumentó un 3,9%, pero las minoristas online vieron cómo sus ventas explotaron casi un 10%. Es por ello que esta temporada de compras acorrala al sector tradicional, ya que para muchas veteranas supone la diferencia entre la vida y la muerte. "Contamos con una continua incertidumbre por parte de los consumidores", señala Matthew R. Boss, analista de JP Morgan Chase, quien apunta que en el tercer trimestre las minoristas han mejorado su competitividad marcando nuevos mínimos en algunos artículos. Aunque momentáneo, el cierre del gobierno trastocó la psiqué de los consumidores.
Dicho esto, el Dow Jones US Retail Index, que incluye a las principales minoristas estadounidenses, se ha revalorizado un 31,8% desde que comenzase el año, mientras que los últimos cinco años lo ha hecho un sorprendente 381%. La euforia bursátil que inunda los mercados de renta variable estadounidenses y la recuperación que acompaña al contexto económico al otro lado del Atlántico apunta que la temporada de ventas navideña se presenta risueña.
Las previsiones de la Federación Nacional de Minoristas apuntan que este año las ventas aumentarán un 3,5%, una cifra que supera la media de los últimos 10 años. Mientras tanto, la Oficina del Censo informó el pasado miércoles que las ventas minoristas aumentaron un 0,4% en octubre, cuando la confianza del consumidor se desplomó por el cierre del gobierno. Además, el mercado laboral sigue mejorando.
Batalla sin cuartel
Es por eso que los grandes minoristas siguen presionando, y más este año, por adelantar el comienzo de la temporada de compras. La primera granada de mano llegó a principios de este mes, cuando varias minoristas anunciaron que comenzarían su Viernes Negro durante el jueves, día de Acción de Gracias. Esta estrategia responde a que después de devorar el pavo y ver el fútbol, millones de estadounidenses mueven sus carteras a golpe de tableta, smartphone u ordenador.
Es por ello que para ganar terreno a minoristas online como Amazon, Target informó que planea abrir sus tiendas a las 8 de la tarde del jueves, 28 de noviembre, y éstas permanecerán abiertas sin descanso hasta las 11 de la noche del viernes 29 de noviembre. Walmart, la mayor minorista del mundo, contraatacó adelantando la apertura de sus puertas a las 6 de la tarde del mismo día de Thanksgiving.
Para no quedarse atrás, Kmart diezmó a sus competidores con la intención de abrir sus tiendas a las 6 de la mañana del día de Acción de Gracias, para aquellos que quieran aprovechar las gangas antes de comer, y las mantendrá abiertas durante 41 horas ininterrumpidas. Ni que decir tiene que estas costumbres obligarán a los pequeños y medianos comercios a hacer lo mismo para sobrevivir.
De hecho, la ofensiva alcanza ya medidas desesperadas. Walmart se tomó la justicia por su mano proclamando que los consumidores "no tienen por qué esperar hasta Acción de Gracias para disfrutar de las rebajas". Por eso, la minorista optó por lanzar una oleada de rebajas en productos electrónicos y otros menesteres para abrir boca que, eso sí, llegó tarde. Una vez más, Target, Toy's R' US o Best Buy, tomaron la delantera al enterarse de sus planes y llevan más de una semana lanzando ofertas.
