Los minoristas con presencia en la web son los que se encuentran en primera fila tirando del S&P500
Antes de que uno pudiera entrar a una tienda donde se vende prácticamente de todo, como Macy's en EEUU o El Corte Inglés en España, el ciudadano de a pie tenía que entrar a tantos establecimientos como tantas necesidades de compra tuviese. Sin embargo, durante el siglo XIX una idea sembró la semilla de nuestros hábitos de consumo actuales, los grandes almacenes y centros comerciales.
La idea en sí misma es muy sencilla, un gran lugar donde uno puede encontrar todo lo que busca. El secreto está en que uno también puede encontrar lo que no busca, lo que fomenta una cultura de consumo. Si buscamos en la historia, tendríamos que regresar a la vida de John Wanamaker, conocido como John el honrado, un hombre muy católico que en su juventud decidió montar un negocio y llevarlo como una iglesia, convirtiendo las festividades religiosas -como Navidad y Semana Santa- en festividades de consumo, y organizando tiendas en secciones especializadas que atendían todas las necesidades.
Aunque ha costado más de un siglo cambiar nuestra forma de ver las compras, desde hace algunos años Internet está intentando cambiar nuestros hábitos de consumo una vez más, hablamos de las ventas online. Y es que ahora no es difícil ni extraño hacer compras en la red. Tal vez, y como en todo cambio de orden cognitivo, la transición será lenta, pues cambiar la cultura es el reto más ambicioso al que se pueden enfrentar las empresas.
Aun así, las cifras dejan ver que los pasos ya son zancadas en este modelo de negocio, y los analistas otorgan su confianza a firmas que se especializan en este tipo de ventas por Internet. Y es que ofrecen mejores precios, algo normal, pues si ahorras los gastos de una tienda aumentas tu competitividad.
El consenso de firmas de inversión que recoge FactSet considera que los beneficios netos de dichas compañías aumentarán dramáticamente entre 2012 y 2013. De ahí que no resulte extraño ver que están entre los sectores que tiran del S&P 500 en este buen inicio de año, a pesar de que las expectativas de crecimiento en EEUU siguen siendo bajas a la espera de que resuelva sus problemas fiscales.
Tal vez lo difícil sea encontrar en bolsa compañías que basen su negocio sólo en Internet, ya que a pesar de que Macy's, Best Buy y hasta Wal Mart operan en línea, sólo algunos lo hacen al cien por cien. Es el caso de eBay -que el miércoles presentó sus resultados anuales, con una caída en el beneficio neto del 19 por ciento en 2012-, Amazon, Priceline, TripAdvisor o Expedia.
Eliminando intermediarios
Sí hay algo importante en la idea de las ventas online es la cantidad de intermediaros que puedes evitar en el proceso, y sobre todo cuando la gestión del producto buscado no requiere que el comprador reciba una preparación previa. Quizás por ello, uno de los saltos más exitosos al nuevo modelo es el de las agencias de viajes, pues no se precisa un coeficiente intelectual destacable para hacer una reserva y evitar así a los vendedores. Y así lo ven los expertos, ya que las mejores recomendaciones de compra se las llevan las operadoras de viajes por Internet, como Expedia (EXPE.NQ), TripAdvisor (TRIP.NQ) y Priceline (PCLN.NQ).
Las tres empresas prevén mejorar sus beneficios en 2013 respecto a 2012, concretamente en Priceline, estrategia de elMonitor, los expertos estiman que su beneficio neto crecerá en más de 300 millones de dólares. Las acciones de la empresa ofrecen un potencial alcista superior al 11 por ciento y aunque aún está terminando de digerir la compra de Kayak (otro gran operador de viajes online), los expertos no dudan en entregarle su confianza, por lo que porta una sólida recomendación de compra. Se le calcula un PER (veces que se recoge el beneficio dentro del precio del título) de 17,9 veces, un precio asequible si se tiene en cuenta que el Nasdaq presenta el mismo ratio.
Amazon puede considerarse como uno de los pioneros del sector junto a eBay, sólo que ambos se dedican a cosas distintas. Amazon vende productos nuevos a precios muy económicos gracias a la eliminación de alquileres, salarios y otros gastos que implica un establecimiento físico; mientras que eBay es una plataforma para que vendedores y compradores de a pie se encuentren y efectúen transacciones entre sí. Ambas compañías también prevén lograr mejores beneficios este año, y aunque se estima que los de eBay crecerán en más de 300 millones de dólares, la gran sorpresa es Amazon. Los expertos confían en que pasará de los 39 millones de beneficio neto en 2012 a los 929 millones en 2013, es decir, 24 veces más que el año pasado. Y es que si algo tienen las compras por Internet es la comodidad y el precio. Basta con una tarjeta de crédito y un ordenador, tableta e incluso móvil. Sí, los smartphones ya juegan en el terreno de las compras y no sólo por las famosas aplicaciones móviles, también juegan un papel en las ventas de estas compañías minoristas. De hecho, Amazon dio a conocer poco después de que comenzara 2013, que el ocho por ciento de sus ventas el año pasado fueron efectuadas a través de un teléfono inteligente.
Batalla por los contenidos
Si bien hemos hablado de viajes y de compras en tiendas generalistas como Amazon o eBay, otra batalla se disputa en la web. Se trata de los contenidos mediáticos. Poco a poco las televisiones inteligentes invaden el mercado y el concepto Smart Tv ya no es extraño para la mayoría de los usuarios de a pie (término que inteligentemente LG patentó para sus pantallas). Y son cada vez más comunes porque hoy en día con 200 euros se puede hacer con una de ellas sin ningún problema. El nicho tiene tanto potencial que LG y Samsung (ambas surcoreanas) librán una batalla por hacerse con el mercado. Incluso Apple tiene planes para entrar en el negocio de las televisiones. Tal vez, el problema de estos productos viene cuando uno quiere sacarle jugo a lo smart de la televisión, ya que cada vez hay más empresas dispuestas a ofrecernos contenidos.
Aunque quizá pocas dominan el mercado como Netflix (una lástima que no esté disponible aún en España), ya que controla la exclusividad de contenidos con firmas tan importantes como HBO. La empresa prevé mejorar su beneficios en 2013 considerablemente, pese a que lanzó un profit warning durante la semana, que ha hecho que pierda la confianza de los analistas. Los mismos que consideran que cotiza casi una tercera parte por encima de su precio objetivo. Quizás hay que esperar, pero proyeccción de futuro tiene claramente.
