¿Qué determina el valor de un diamante? Hasta ahora, un monopolio, un equipo de marketing hábil y un eslogan que ha pasado la historia. "Un diamante es para siempre", votado como el mejor eslogan del siglo XX por Advertising Age, ayudó a De Beers a convencer a la gente durante casi 70 años de que merecía la pena gastarse el salario de dos meses en una piedra preciosa.
Sin embargo, el fin de su monopolio hace una década, la dura competencia en el sector del lujo y las nuevas actitudes de los más jóvenes han obligado a repensar la estrategia de una industria que ve amenazado el statu quo.
Bolsos de Michael Kors, iPhones y grandes vinos suponen un desafió para las piedras preciosas. Ante el nuevo panorama, los grandes productores de diamantes (De Beers, Rio Tinto y Alrosa) han decidido formar la Asociación de Productores de Diamantes, con el objetivo de conseguir que los jóvenes sigan los pasos de sus padres y sus abuelos y consideren las piedras preciosas como la máxima expresión del romanticismo y el lujo.
Lo que está en juego es el futuro de un mercado que mueve 80.000 millones de dólares pero que ve como otros productos, especialmente en Estados Unidos, exhiben un mayor crecimiento. "Los 'millennials' no están menos interesados en el amor que las generaciones anteriores, pero debemos asegurarnos de que sigan viendo a los diamantes como la expresión de eso", explica Stephen Lussier, responsable de marketing en De Beers.
Los datos muestran que la demanda de diamantes en Estados Unidos, el mayor mercado del mundo, palidece con los cambios de hábitos de los consumidores. Por ejemplo, entre 2004 y 2013, el sector de electrónica de lujo registró un crecimiento anual de casi el 14% y el vino de calidad y champagne lo hicieorn un 11%, un ritmo muy superior que el 1,9% que mejoró la joyería. Tabaco, belleza o relojería también han superado esas cifras.
'Millennials' en el punto de mira
La asociación destinará su presupuesto trianual de 18 millones de dólares a hacer publicidad enfocada a los más jóvenes, los 'millennials' o generación Y, explicó Lussier, quien tiene la esperanza de que los fondos dedicados a ello crecerán "significativamente" con el aporte de más actores del sector.
De Beers, fundada en la gigantesca mina Kimberley de Sudáfrica y construida en tiempos del colono británico Cecil Rhodes, incrementó su influencia en el continente africano cuando Ernest Oppenheimer tomó el control de la empresa en la década de 1920.
La compañía, apodada "el último imperio", también asumió la responsabilidad de promocionar las piedras preciosas y lanzó su famoso eslogan en 1947. Actualmente tiene sede en Luxemburgo y está controlada en un 85% por la minera Anglo American. De Beers continúa siendo el mayor productor de diamantes del mundo, aunque su cuota de mercado ha caído hasta el 30%.
Tras la caída del monopolio de De Beers, los nuevos actores han luchado por incrementar su cuota de mercado y el marketing ha seguido siendo el campo de batalla, aunque se han dedicado a promocionar sus propias marcas en lugar de promocionar el producto en sí.
El fin del monopolio trajo, entre otras cosas, una reducción a la mitad del presupuesto de marketing en De Beers, un vacío que ha provocado un descenso en el interés por los diamantes en general. Por ello, la compañía planea revivir el eslogan "un diamante es para siempre" estas Navidades para atraer a los consumidores más jóvenes y menos influidos por la tradición.
"Tenemos toda una nueva generación de consumidores. La industria no puede dar por sentado que automáticamente van a elegir los diamantes", explica Anish Aggarwal, socio de la consultora Gemdax. Y los grandes parecen haber tomado nota. "Tenemos que captar su atención y asegurarnos de que no se gastan el dinero en otra cosa", concluye Lussier, responsable de marketing de De Beers.
