La escuela de negocios francesa Essec analiza el fenómeno de fidelización de los socios del club, mayor aún en los malos tiempos.
Una veintena de personas de la escuela de negocios francesa Essec (estudiantes, licenciados, profesores de marketing y de lenguas) participaron la pasada semana en el Global Sports Forum que se celebró en Barcelona. Cuanto menos curiosa fue la intervención el pasado viernes del director de la Cátedra de Marketing Internacional Deportivo de esta escuela francesa, Thierry Lardinoit, que presentó un taller sobre ¿Cómo transformar una derrota en una victoria popular?. Basado en estudio de casos concretos, el taller trató sobre la gestión de momentos difíciles por parte de los clubes deportivos. Y para explicarlo de forma muy gráfica, nada mejor que analizar el caso paradójico del Atlético de Madrid , que aumentó en un 68 por ciento el número de socios al descender a Segunda División. Esto fue debido a que el club optó por la identificación de los seguidores con su marca, según Emilio Gutiérrez Boullosa, director general de Marketing y Comunicación del club madrileño. Entrevistado por miembros de la Cátedra de Marketing Internacional Deportivo del Essec, el directivo rojiblanco explicó que con el descenso, el club pasó a tener 42.500 socios, mientras que cuando estaba en Primera División su número de socios no superaba los 27.000. Para Lardinoit, es vital cuidar la motivación de los socios para asegurar su seguimiento, a pesar de los malos resultados. "No sólo los socios son los clientes de la entidad, sino también los coproductores del espectáculo que se ofrece, por lo que se debe gestionar a los socios con una visión global de gestión de marca".
Una marca es una promesa, la marca es fuerte cuando la promesa es visible, creíble y atractiva, siendo entonces un valor activo para el club. Es lo que se llama Equidad de Marca. Basada en cuatro pilares (la calidad percibida, asociaciones emocionales, lealtad y temor del público,) Lardinoit, muestra el trabajo de Equidad de Marca del club madrileño y cómo, tejiendo lazos emocionales muy fuertes con sus socios, les ha permitido desconectar la relación de sus seguidores con los resultados deportivos.
PERSONALIDAD DE LOS JUGADORES
Para desligar la implicación de los fanáticos con los resultados del equipo y gestionar Equidad de Marca, Lardinoit recomienda que a la hora de contratar nuevos jugadores se trate de encajar su personalidad con los objetivos de la asociación emocional.