La compra por parte de una empresa de una palabra clave en la web que coincida en sus caracteres con una marca competidora, con el fin de asociar las búsquedas de dicha marca con anuncios de un producto propio, es ilegal si puede llevar al consumidor a creer que el competidor pertenece a la misma red comercial. Así lo estima, almenos, el abogado general finlandés Jääskinen, en unas conclusiones hechas públicas el 24 de marzo de 2011, previas al juicio, referentes a un caso vinculado con el servicio de publicidad AdWords, de Google.
Con el fallo se dará respuesta a una cuestión nueva: en qué circunstancias un competidor difumina la marca con la que compite u obtiene una ventaja desleal de ella (el denominado parasitismo) cuando el competidor compra la palabra clave correspondiente en un servicio de publicidad en Internet. En este caso, la compañía denunciante asegura que otra empresa adquirió diversas cadenas de caracteres que se corresponden o asemejan a su marca como palabras clave en el servicio de publicidad AdWords, sistema que permite anunciar un negocio en Google y en su red de anuncios.
Este servicio funciona de forma que la propia empresa crea su publicidad, eligiendo las palabras clave relacionadas con su negocio. Cuando el internauta realiza una búsqueda utilizando alguna de las palabras clave elegidas, su anuncio puede aparecer al lado de los resultados obtenidos, de forma que la publicidad se dirige a una audiencia potencialmente interesada en el servicio de que se trate. Según el criterio del abogado -que suele mantenerse posteriormente a la hora de dictar sentencia-, en estos casos "la marca propietaria tiene el derecho de prohibir el uso de la palabra clave en publicidad a la firma rival".
Es requisito, sin embargo, que realmente se trate de productos equivalentes, en el sentido de que"la asociación entre ambas marcas sea posible e incluso probable en la mente de un consumidor medio que busque información sobre ese servicio en Internet". Opina Jääskinen que, en este caso, "se produce un error relativo al origen de los productos o servicios", ya que "el enlace patrocinado por el competidor puede dar lugar a que parte del público crea que el competidor forma parte de la red comercial del titular de la marca, cuando no es así".
Necesidad de confusión
Sin embargo, no deben calificarse del mismo modo los casos de enlaces patrocinados que ofrezcan sólo alternativas comerciales. "No parece que ello perjudique a la función de origen de la marca, pues la aparición de un anuncio en un enlace patrocinado tras teclear una palabra clave idéntica a la marca no genera una asociación ni un vínculo entre la marca y el producto o servicio anunciado".
Así, según ha declarado el Tribunal de Justicia, el internauta puede percibir los enlaces publicitarios como ofertas de alternativas comerciales a los productos o servicios del titular de la marca. No hay riesgo en estos casos, y menos aún cuando se trate de servicios complementarios. Por ejemplo, un servicio de alquiler de coches vinculado a búsqueda de vuelos.
