El principal reto de los vinos españoles es mejorar su valor en el exterior". Rafael del Rey, director del Observatorio Español del Vino, no oculta su "optimismo" por la evolución del sector -nos hemos convertido en los principales exportadores a nivel mundial-, pero tampoco esconde "que hay cosas que no nos gustan", como es el bajo precio al que lo vendemos fuera en relación a nuestros competidores. Más noticias en la revista gratuita elEconomista Agro
Con un crecimiento del 22,3%, España exportó el pasado año 2.256 millones de litros, una cifra superior en 200 millones a la de Italia o Francia. Esa es la botella medio llena. La medio vacía es que la mitad de ellos fueron comercializados como vino a granel -los más baratos- y dentro de ellos, a un precio (0,40 céntimos) muy inferior al que ponen sus caldos a granel en el mercado los italianos (0,71), los franceses (1,24) o los sudafricanos (0,64). La situación en el caso de los vinos envasados -los más caros- no es mucho mejor, con un precio de 2 euros para los vinos españoles, frente a los 4,60 de los franceses o los 3,15 de los italianos.
¿Es posible mejorar el valor de nuestros vinos en el exterior? Rafael del Rey está convencido de que sí, pero para "deducir" las medidas para mejorar primero tenemos que tener claro "por qué estamos donde estamos".
Necesidad "imperiosa"
La salida de nuestras bodegas al exterior fue una "necesidad imperiosa" ante la reducción de la cantidad de vino para destilar y la caída del consumo interno -primero por el carnet por puntos y la prohibición de fumar en bares, y después por la crisis económica- y unas producciones que no sólo se mantenían, sino que crecían. "Se hizo de una manera un tanto precipitada y vender fuera vinos de marca no es algo que se improvisa de un año para otro, sino que requiere tiempo ir construyendo. Ahí está la clave de los precios que tenemos y cómo afecta eso a nuestra imagen" dice Del Rey.
Y en los mercados exteriores ¿cómo se mejora? "Si es un problema de exceso de vino sobre nuestra capacidad de comercialización, parece claro que lo que debemos es aspirar a mejorarla", explica Del Río, quien reconoce el esfuerzo que ya están haciendo los bodegueros en mejora de las redes de comercialización internacionales con más comerciales, más participación en ferias, más trato directo con importadores y distribuidores, y más marca. "Pero eso tarda en construirse", insiste.
La consecuencia directa de esto es que poco a poco "iremos cambiando los graneles por vinos mejor distribuidos y con marca, y acompañado con una mejor imagen, aunque ya es bastante buena".
Para vender en el exterior es muy importante conocer los distintos mercados donde vamos porque "el vino que yo vendo a un señor en Hong Kong no tiene que ser igual que al de uno en Haro, Shanghai, o Wisconsin. Cada uno aprecia cosas diferentes" .
Conocer esos mercados, sus gustos, la forma en que se distribuye son condiciones para el éxito en esas ventas. Y eso tampoco se improvisa, sino que se va aprendiendo -contratas gentes, tienes importadores, viajas a los países, vas a ferias, vas conociendo qué es lo que se vende allí, lo que les gusta-, explica este experto. "Por qué a los chinos les gustan las botellas con la parte de abajo muy profundas, por qué en Estados Unidos están teniendo éxito los vinos un poco más dulces o se consume más el vino blanco o el tinto. Ese tipo de cosas hay que conocerlas", asegura del Rey. Y utilizar las estrategias de marketing de cada lugar.
Unido a eso, el presidente del OEMV recomienda diversificar en productos, una idea que vale tanto para el mercado nacional como internacional y que ya se está haciendo en España. "Están apareciendo vinos claretes y rosados muy ricos; están teniendo mucho éxito los caldos de baja graduación", asegura.
Doble estrategia
Llegados a ese punto llega el momento de la estrategia. Y ahí la posibilidad es doble. "O me adapto a los distintos mercados o voy buscando el mercado idóneo para mi tipo de vino". Es decir, habrá que ir a Hong Kong si se quieren vender vinos de alta calidad o crear productos adaptados al consumidor si se quiere triunfar en el mercado ruso.
Rafael del Rey reconoce que "no es malo" vender mucho vino a granel, algo que todos los grandes productores hacen. "Pero hay graneles y graneles. Unos de 40 céntimos y otros varietales y con denominación de 80 ó 90 céntimos el litro".
Ahí, también vamos avanzando y el camino es claro. "No es lo mismo vender granel a un productor francés que hacerlo a una cadena de supermercados en Inglaterra para su envasado y comercialización allí. Son mercados diferentes". España ha sido muy potente en el primero, en los graneles económicos a Francia, Italia, Portugal y Alemania, pero hay otro mundo de graneles en aumento destinados al consumidor final de China, de Rusia o de Estados Unidos. Para del Rey, "es verdad que la situación actual no es la deseable, pero la imagen final que tengo es tremendamente optimista, se puede hacer, se va a hacer y va a ser tremendamente bueno. España será muy, muy potente y muy rentable".
