Existe una corriente feroz por hablar del mañana, por descubrir el futuro. Y es humano, pero también inhumano. Esa obsesión por ser "el primer pionero gurú de toda la Historia" puede dejarnos sin la oportunidad de ser parte del futuro por el hecho de no valorar ni disfrutar el presente.
Se trata de un diálogo entre quienes piensan que el futuro lo marcan los que llegan primero y quienes defienden que el futuro es cada uno de los presentes que vivimos. Los ateos piensan que "los objetivos mandan, la competencia no da tregua y los business plans están para cumplirlos". El creyente: "ya, pero sí existe algo de relativo en cualquier predicción. Los planes de negocio deben ser siempre bocetos, objetivos beta y no Biblias. Porque todo es medible, excepto tu alma".
El branding (o consultoría de marca) podría definirse como la disciplina capaz de conectar el hardware y el software de las compañías. La marca como nexo o catalizador transversal de una empresa, tanto a nivel interno como externo. La marca como equilibrio entre lo estratégico y lo creativo. El branding tiene mucho que ver con el alma de un negocio; pensar a través de la marca tiene la facultad de recuperar lo mejor de tu pasado y ponerlo en valor hoy para ser capaz de proyectarlo mañana.
Una consultora de marca ayuda a mantener, entre otras cosas, la relevancia de las compañías y sus marcas. Y no se trata sólo de transformación o innovación. Se trata de un estado de provocación continua que permita conseguir ser únicos. Se trata de ser disruptivo para mantenerse relevante; ¿o de ser relevante para tener permiso para disrumpir? Ojalá se pudiera preguntar a Joseph Schumpeter y a su proceso de "Destrucción Creativa".
¿Cuándo procede un proyecto de marca?. ¿Y cuándo no procede? Considerando todo lo anteriormente expuesto, y asumida la vigencia y dinamismo continuos del activo marca en cualquier organización, la marca es algo que debe estar de permanente actualidad.
Evidentemente, existen momentos en los que un proyecto de marca debe ser primordial. Así, algunas de las coyunturas en las que la marca debería ser clave para alcanzar los objetivos de negocio podrían ser:
Somos más: crecer siempre es un motivo para analizar quién eres, ya sea porque te has internacionalizado o por cualquier operación corporativa. Debe suponer un punto de inflexión para las compañías en procesos de salida a bolsa o procesos de fusiones y adquisiciones, hitos clave donde la marca debería ser el hilo conductor.
Un antes y un después: la reinvención es uno de los motivos por los que trabajar la marca y donde, sin duda, la marca puede ayudar a comunicar una nueva etapa o, simplemente, una nueva línea de negocio. La marca legitima un cambio y atrae nuevos inversores, clientes y talento, más allá de los productos o servicios que ofrezca la compañía.
El de al lado: las marcas de la competencia pueden provocar cambios en tu sector o mercados de actuación y hay que vigilarlas para adelantarte o diferenciarte de manera que tu negocio evolucione siempre como pretendes.
Renovarse o morir: por muy bien (o mal) que vaya un negocio, siempre se debe destinar inversión a la marca para mantener vigente la esencia construida en la mente de cualquiera de las audiencias a la que te diriges.
Nuevos amigos: el hecho (y la suerte) de que existan fondos de capital riesgo (u otros) invirtiendo en compañías, también podría constituir un momento de educación a los más escépticos de que la marca ayuda en la consecución de resultados económico-financieros.
Y muchos casos más donde la marca podría traducirse en éxito y diferenciación. Y, como decía Wally Olins ("uno de los padres del branding", según Financial Times), siempre con un reto por cumplir: "que sea simple y claro, que sea brillante y original. Pero sobre todo que funcione". La marca, el activo que no descansa. La start-up recurrente para cualquier empresa.
