Los recientes comentarios realizados desde las agencias de publicidad sobre los decrecientes ingresos del sector no han sentado bien a las empresas europeas de medios de comunicación y concretamente a Atresmedia y Mediaset. El temor a una nueva crisis publicitaria se extiende por Europa, mientras las dos grandes firmas audiovisuales del país están atravesando un periodo de vacas flacas en el parqué.
Ambas se dejan más de un 25% en bolsa desde que marcaron sus máximos anuales, allá por el mes de abril. Una caída que ha supuesto una pérdida de 1.150 millones de capitalización en el caso de la firma presidida por Paolo Basile y de 707 millones para Atresmedia.
Estas cifras, además de alarmantes, son similares al beneficio acumulado a lo largo de los últimos nueve años por ambas compañías. Y es que, desde 2007, Mediaset suma unas ganancias de 1.200 millones, mientras que la empresa que dirige Silvio González ha acumulado un beneficio neto por valor de 707 millones desde 2008 (ver gráfico).
"Hemos reducido marginalmente nuestra previsión de ingresos netos de publicidad de la compañía [Mediaset] de cara a 2017", señalaban desde el departamento de análisis de JP Morgan nada más conocer sus cuentas trimestrales del ejercicio.
De hecho, desde la misma entidad afirman que "este movimiento ha sido el que ha impulsado a la baja también en un 2,2% nuestras estimaciones de beneficio por acción para 2017 y 2018".
Deterioro de las recomendaciones
Todo ello ha llevado a la firma de inversión a deteriorar su recomendación sobre Mediaset hasta "infraponderar" (dar un peso inferior al que tiene en el índice en el que cotiza).
Y no ha sido la única. Desde abril, ha habido un deterioro sostenible en la recomendación de la compañía, al igual que en Atresmedia. "Recomendamos infraponderar sus títulos ", afirman en JP Morgan, desde donde apuntan al cambio de gustos en los consumidores, que apuestan ahora por otro tipo de contenidos audiovisuales más allá de la televisión.
En la misma línea se posicionan desde Credit Suisse. "Seguimos creyendo que España está menos expuesta a la presión estructural a corto/medio plazo que los países del norte de Europa, pero no es suficiente para justificar la recomendación de compra que antes le otorgábamos al sector", afirman. De hecho, desde la firma suiza también han decidido revisar a la baja las estimaciones de ingresos netos de publicidad de 2017 y 2018 de ambas empresas, y por ende, sus previsiones de ganancias por acción.
En este sentido, el impacto en las estimaciones de beneficio que los analistas realizan para ambas firmas ha sido más atenuado. Desde enero, la previsión de ganancias de 2017, 2018 y 2019 para ambas apenas se ha visto reducida en su conjunto en un 10%.
Desde Banco Sabadell también se muestran más positivos: "La alternativa que propone la televisión en abierto sigue siendo muy atractiva para los anunciantes", afirman y añaden que Mediaset está en disposición de alejar los fantasmas de los profit warning del sector.
¿Recesión a la vista?
Todo empezó con el anuncio de la mayor agencia de publicidad del mundo, WPP. La empresa británica fue la primera en alertar sobre un fuerte retroceso en la inversión publicitaria, al recortar sus previsiones de ingresos y resultados para el conjunto del año.
Un movimiento que fue, poco después, imitado por el conglomerado audiovisual alemán ProSiebenSat.1, que hizo lo propio el mes de agosto. "Los recortes presupuestarios en los sectores de bienes de consumo y belleza han dado lugar a que las firmas de publicidad bajen sus estimaciones para el año", afirman desde Credit Suisse, desde donde aseguran que no creen que esta débil tendencia se limite solo a 2017.
En este sentido, todas las alarmas de analistas e inversores se han disparado ante el comportamiento del gasto en televisión. No en vano, en los últimos años, una ralentización de los beneficios de las compañías más grandes del sector ha venido acompañada de una caída en el crecimiento de la economía global.
