Casos como los de Privalia -recién vendida-, Fintonic o Kantox nos demuestran cómo se pueden montar startups desde el principio con una base de marketing muy importante sobre su presupuesto total, ya sea de 10.000 ó 100.000 euros al mes. Más noticias en la revista gratuita elEconomista Franquicias y Emprendedores
Sin embargo, dentro de unos límites, hay muchas ideas que nos pueden ayudar a optimizar este presupuesto, éstas son cuestiones que vemos todo el día en la agencia cuando ayudamos a clientes.
Uno de los puntos más importantes en la startup es la publicidad. Esta es esencial para que la compañía teste la idea desde el comienzo comprobando qué errores comete y qué ventaja competitiva tiene. Sin tráfico es imposible saber si el producto es bueno. Lo bueno es que la inversión digital se puede parar, reactivar o subir cuando queramos, con lo cual es una medio vital para comenzar cuando tenemos poco dinero y estamos testando.
El momento para invertir en publicidad
No obstante, tenemos que analizar cuál es el mejor momento para invertir en la publicidad. Mi consejo es que se haga de forma gradual. Muchas veces la página no está preparada y, al enviar mucho tráfico, se cae. Si lo hacemos de poco en poco evitaremos tirar a la basura nuestro dinero. En cuanto a periodos del año, si hacemos off hay momentos especialmente buenos, llamados valles, donde los precios son mucho mejores como Enero, Febrero, Julio y Agosto. Son buenos momentos para invertir en TV o en prensa.
Para llevar hacia delante esa startup debemos analizar también qué tener en cuenta antes de llevar a cabo una campaña. Desde mi punto de vista, la clave está en tener claro qué tipo de tráfico se quiere atraer y qué KPIs (objetivos) se marca la empresa. Esto no siempre tiene que traducirse en ventas. Hay otras metas como llegar a x visitas, x usuarios dados de alta para recibir una newsletter o x seguidores de la marca en redes sociales. Tenemos clientes que recogen usuarios en redes sociales para su newsletter y luego se traducen en ventas a los dos ó tres meses.
Para continuar con el crecimiento también es importante elegir una buena agencia de medios, pero, ¿qué debemos valorar? Lo primordial es que tenga experiencia en el sector o bien que haya tenido ejemplos de éxito con resultados medibles. Todas las agencias cuentan con multitud de servicios, ¿pero cuáles han hecho variar una situación negativa de una empresa? Aquí está la clave: que sean asesores para mejorar los resultados.
Una vez que tenemos claro los pasos anteriores, entonces pensamos en la estratégia publicitaria que ha de seguir una startup. Es fundamental que la web esté posicionada en los motores de búsqueda (SEM o SEO). Sin embargo, superada esa primera fase, hay que plantearse aumentar la inversión en display, afiliación, emailing y otros canales para mantener el tráfico y comenzar a trabajar la marca, ya que el SEM y SEO no generan una marca estable en el tiempo, aunque sí reportan ventas. Google o Facebook nos darán unas ventas estables. Por su parte display y otros canales nos servirán para ir haciendo crecer los usuarios registrados y, posteriomente, las ventas.
Y entonces, ¿qué debe primar en una estratégia de publicidad? En cualquier compañía los primeros meses prevalece la rentabilidad, pero en una startup no está tan claro. Hay multitud de ejemplos: ¿Cuánto dinero perdió Facebook generando la mayor base de datos del mundo? Otros casos similares son los de Privalia, Groupon o BuyVip. Si hubieran pensado sólo en la rentabilidad a corto plazo, otros actores del mercado les habrían superado. Asumieron riesgos para ser los mejores en su segmento. Esto es importante cuando no hay marcas claras en el mercado, es decir, cuando se está luchando por ser la referencia en un producto.
Llegados a este nivel, ya tenemos que pensar en la periodicidad que debe llevar a cabo la campaña. A menos que el producto sea 100% estacional, la campaña debe desarrollarse de forma continua invirtiendo más o menos capital dependiendo de los meses. Con las campañas continuas se construye la marca; mientras que con las tácticas se aumentan las ventas en detrimento de la marca.
Ahora bien, hay casos en los que, como en las empresas de formación, sólo hay que hacer campaña cuatro meses al año. Por supuesto, depende del caso, pero cuando la inversión es contínua, la relación con los medios es mejor porque saben que tienen un cliente para todo el año. Por ese motivo, los precios serán mejores que cuando les usan dos ó tres veces al año.
Analizar los resultados
Lanzada la campaña y valorados sus puntos ahora toca ver los resultados. La analítica y los sistemas de medición son de vital importancia. Son esenciales para tomar decisiones y valorar los resultados de la campaña.
Por supuesto, podemos hablar de los modelos de atribución cuando queramos ver qué trayectoria siguen mi usuario. Puede pasar que haya hecho un click en un banner por la mañana, en una newsletter por la tarde y luego busque mi marca. Tengo que tener claro cómo se mueve mi usuario.
Para medir las campañas convencionales de prensa, tv o exterior también existen los modelos econométricos, de tal forma que pueda medir si me viene mejor estar en el Programa de Ana Rosa, en Gran Hermano o en el Telediario.
No podemos olvidar que las estratégias ya están pensadas para dirigiste a varios canales. Por supuesto, últimamente todo es digital, y es verdad que es un presupuesto muy ajustable, independiente del tamaño de la empresa, pero TV sigue siendo el medio con mayor repercusión de forma inmediata.
En la TV tendremos que tener en cuenta que para tener una campaña relevante los presupuestos son muy altos (200.000 euros en un mes), a menos que tengamos campaña regionales o de TV locales. Por ese motivo, quizás sea bueno completar la campaña de TV, con prensa o Exterior, este último canal más ligado a las acciones locales y apoyar a nuestras tiendas físicas.
Para terminar este artículo pongamos el foco en la creatividad. No podemos ceñirnos siempre a lo mismo y a veces hay que cambiar. Tenemos muchos clientes que no cambian de creatividad y esto tiene un impacto decisivo en la rentabilidad. Sabemos que cambiar de creatividad en Facebook o display hacen que nuestra rentabilidad se dispare un 30 por ciento. Lo mismo ocurre en off, lo que pasa es que no se mide en tiempo real.
Enrique Jiménez Roldán, consejero delegado de Digital Group
