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Cómo salir del laberinto de una crisis gracias a una estrategia de comunicación

Paula Zapata
26/10/2007 - 6:00 Actualizado: 22:00 - 26/10/07

¿Cómo prepararse y reaccionar ante algo que no se sabe ni cómo ni cuándo va a ocurrir ni qué consecuencias va a tener para la compañía? La simple definición de crisis, o eso que llega a la empresa sin carta de presentación, debe ser el principio de la estrategia.

"La clave está en afrontar a nivel de comunicación el cambio repentino entre dos sistuaciones: la habitual de la compañía y el descalabro que se produce tras la explosión de la crisis. Su llegada pone en peligro el equilibrio de cualquier organización", explica Carmen Thous, asesora estratégica de comunicación y profesora de comunicación de la Universidad Complutense.

En el último año una de cada dos compañías se ha visto afectada por una situación susceptible de terminar en crisis, según la consultora McKinsey. Pero sólo un 19 por ciento de ellas estaba preparada para afrontarla y el resto o desconocía los riesgos o no disponía de los mecanismos necesarios para hacerle frente. La lista de afectados por una crisis, y que son protagonistas de la misma, es interminable: "Autoridades, grupos sociales, medios de comunicación, grupos de presión, competidores, todas sus actividades pueden suponer un agravamiento del problema", asegura Juan Francisco Polo, director general de Llorente y Cuenca.

Caso Enron

Los expertos consultados por elEconomista aseguran que las crisis son variadas e incluso repetitivas y que es rara la empresa que no ha pasado por alguna. La más conocida a nivel internacional fue la de Enron. La compañía norteamericana fue considerada como la mejor empresa para trabajar durante cinco años seguidos, hasta que en 2001 y de la noche a la mañana sobrevino la crisis que acabó con la supercompañía. Sus técnicas contables fraudulentas acabaron con el empleo de más de 21.000 personas en todo el mundo. Pero las crisis nunca vienen solas.

La consultora de la compañía, Arthur Andersen, perdió su prestigio internacional y sus filiales se apresuraron a desvincular su imagen de la matriz. "Las compañías no viven aisladas en el mercado y mantienen relaciones con terceros que pueden verse afectados", explica el director general de Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación, Carlos del Hoyo.

Cómo afrontar la crisis

Thous asegura que lo mejor es dar siempre la cara, explicar qué ha ocurrido y sobre todo, la verdad. Pero, ¿cuál es la verdad? "La verdad en estos casos no significa decir de todo, si no ser sincero con la información de que se disponga".

La presidenta del Grupo Inforpress, Nuria Vilanova, apuesta además por un comité de crisis permanente en la empresa, "un grupo de trabajo integrado por todos los responsables de las principales áreas de la empresa que se encargue de definir objetivos y un plan de actuación a seguir".

Los micrófonos son amigos

"Ante una crisis, la empresa no debe nunca considerar a la prensa como su enemigo sino como el medio más eficaz para transmitir de una manera rápida y efectiva su posición y su información a la opinión pública", señala Alberto Mariñas, director de Estudio de Comunicación. Algunas compañías han sufrido importantes crisis por distintas razones: actuación irregular de empleados, defectos de producción, discriminación e incluso problemas laborales, y el uso que hicieron de los medios de comunicación les salvó de no desaparecer del panorama empresarial. Mercedes-Benz lanzó su modelo Clase A en 1997 y, tras varias acusaciones de falta de estabilidad del vehículo, la compañía sólo tardó un mes en reaccionar: compareció ante los medios de comunicación y retiró el vehículo para después lanzarlo al mercado sin costes de imagen a largo plazo.

Pero hay más: McDonald's, Danone, Nenuco e incluso el incendio del Edificio Windsor, en Madrid, son ejemplos de gestión de crisis correctas tanto por las empresas privadas como por las instituciones públicas. El procedimiento que empleó Coca-Cola ante la intoxicación de 200 consumidores en 1999 es otro de los ejemplos a seguir: "Identificar las partidas a eliminar, responder a la opinión pública, paralizar la salida de productos y comunicar constantemente lo que se ha ido haciendo", explica Del Hoyo. En cualquier caso, asegura que tener una trayectoria consolidada ayuda a superar crisis posteriores. Y añade Thous: "Lo más importante es gestionar los tiempos y establecer una estrategia, o hablar o no hablar pero decidirlo desde el principio". Además señala que la velocidad mediática es determinante para la evolución de una crisis.

Para gestionar la comunicación no sólo hay que mirar hacia fuera, mirar hacia dentro de la compañía es esencial también. "La misma información que se da a los medios hay que dársela a los empleados", según Mariñas. ¿Qué diría un ex empleado suyo que su empresa haya despedido si ante una crisis le ponen un micrófono delante?


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