Debido a la fuerte crisis económica en la que España se encuentra sumergida, los hábitos de compra de los consumidores están cambiando. Las ventas por Internet están creando un nuevo camino, y se abre un nuevo mercado con muchas posibilidades para los anunciantes. Aquellos sectores que han visto disminuir sus ventas con la crisis pueden encontrar en el e-commerce una fuente de crecimiento importante.
Este crecimiento del comercio electrónico se debe, entre otras razones, a las nuevas y eficaces estrategias de marketing online que el mercado nos ofrece. La tendencia de los medios online es la de una mayor interacción con el usuario, así como el conocimiento de sus inquietudes, sus opiniones y necesidades.
Por ello se busca transmitir a los potenciales clientes un mensaje adecuado en el momento oportuno, y para ello es necesario contar con la tecnología que nos permita ofrecer contenidos atractivos y relevantes, combinando de la forma más correcta estrategias del marketing online como son el retargeting personalizado, el real-time bidding (RTB) y la optimización creativa dinámica.
Conocer al cliente
Es en este momento cuando toma importancia el retargeting personalizado y por consecuencia, contar con una base de datos sólida que contenga información de los intereses específicos de los usuarios para poder así optimizar las campañas publicitarias en tiempo real.
El retargeting es una estrategia que nos ayuda a elegir los mejores mensajes, personalizados y adaptados a cada cliente, para conseguir una conversión en compra (o suscripción, o la acción deseada por el anunciante). Para poder conseguir mandar esta información personalizada es necesario desarrollar una base de datos y asignar una cookie a cada cliente que visite la web. Así, se podrán clasificar los usuarios como nuevo cliente, cliente existente, etc. y se rastreará el comportamiento del cliente respecto a la publicidad de forma anónima (en ningún momento se almacena ningún dato personal). Una vez el cliente abandona la web del anunciante, se le expondrá publicidad de aquellos productos por los que ha mostrado interés en algún momento de su búsqueda. Por lo tanto, el retargeting es una herramienta que permite volver a impactar al usuario para que finalice la acción.
Pero, ¿cómo se consiguen elegir los mejores mensajes, personalizados y adaptados a cada cliente, para así lograr la conversión del mismo? Gracias a la información específica que se obtiene de cada usuario, la base de datos se va actualizando de forma continua, y de esta manera se obtienen datos para elaborar una publicidad relevante y personalizada que genere finalmente el impulso a la compra.
Pero el éxito del retargeting también depende de la frecuencia con que se muestre una misma publicidad. Ésta debe ser la justa para que el potencial cliente no se sienta acosado por la marca o producto; y es que el ?Ad fatigue? o fatiga publicitaria nos indica que la mayor parte de los usuarios dejan de interesarse por un anuncio tras haberlo visto cinco veces.
Retargeting a gran escala
Para poder ampliar el alcance de las campañas de marketing online en las que se ha usado la herramienta del retargeting es necesario usar la fórmula conocida como Real-Time Bidding (RTB), que consiste en la comercialización de anuncios publicitarios y su ubicación en tiempo real a través de una subasta automática. Los anunciantes podrán pujar por mostrar su publicidad en tiempo real y en una ubicación específica, y también pueden ofrecer un precio adaptado por cada impresión.
El Real-Time Bidding se ha consolidado en Europa y en España en este último año. Según IDC, la inversión en Display Advertising basada en RTB experimentará un enorme crecimiento hasta el 2015: el 114% en Gran Bretaña, el 103% en Francia y el 99% en Alemania.
Optimización creativa dinámica
Gracias a la tecnología de última generación que las diferentes plataformas de marketing online nos ofrecen, los usuarios de la web pueden recibir mensajes optimizados dinámicamente en el que se garantiza un targeting diferenciado e individualizado. Este mensaje publicitario suele incluir todos aquellos productos que el cliente haya añadido a su cesta de la compra en alguna ocasión, pero que nunca haya adquirido, así como los productos considerados best sellers; es decir, los más destacados entre el resto de clientes.
Por lo tanto, la combinación de retargeting y optimización creativa dinámica permite a los anunciantes dirigirse a sus audiencias de una forma más concreta, con un mensaje personalizado y en el momento adecuado.
Para resumir, es importante mencionar que un solo impacto publicitario no es suficiente para conseguir una venta, es por ello que el retargeting se convierte en una de las técnicas del marketing online más eficaces para conseguir disminuir no sólo el coste de adquisición de una venta, sino además incrementar la posibilidad de que dicha venta se genere. Y es que gracias a esta herramienta podemos identificar usuarios que en algún momento han mostrado interés por nuestra marca o producto.
Ignacio Arenillas de Chaves, Director general de QUISMA España.
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