El ciclismo representa un caso único en el mundo del mecenazgo deportivo, ya que las marcas y empresas patrocinadoras no son meros anunciantes, sino que forman parte de la competición.
El ciclismo profesional vive en una paradoja. Es un deporte de masas a nivel global, con millones de aficionados repartidos por lo ancho y largo del mundo. Sin embargo, sus sostenibilidad depende exclusivamente del patrocinio empresarial. Los equipos y ciclistas que conforman la elite del pelotón internacional no tienen otra vía de ingresos que no sea la aportación financiera de las empresas que apuestan por el deporte de la bicicleta como medio para conectar con grandes audiencias y vincular su marca a los valores de esfuerzo y superación que transmite la épica del ciclismo.
A diferencia de otros deportes globales, como el fútbol o el baloncesto, en las grandes pruebas ciclistas no se generan ingresos por venta de entradas. Tampoco por la venta de camisetas o la comercialización de derechos de imagen más allá de lo que las televisiones aportan a los organizadores de las grandes rondas por etapas. Para sostener toda la estructura que implica un equipo de la máxima categoría el patrocinio empresarial es la única vía. Este año son 18 los equipos ciclistas que cuentan con licencia UCI ProTeam, es decir, que forman parte de la primera categoría mundial. El presupuesto conjunto que manejan todos ellos ronda los 290 millones de euros, procedentes exclusivamente por los patrocinadores y espónsores comerciales. El conjunto que cuenta con el mayor músculo financiero es el Ineos, con casi 38 millones de euros aportados directamente por la compañía petroquímica que lleva el mismo nombre. El más modesto es el UAE Team Emirates con algo más de 8 millones. Entre las empresas que financian el pelotón internacional destacan compañías de diferentes sectores y mercados: gigantes de la telefonía como Movistar, seguros, cadenas televisivas, fabricantes industriales, marcas de calzado, distribuidores de café… Su objetivo es aprovechar el escaparate que ofrece el ciclismo para proyectar su marca a nivel mundial.
La rentabilidad del ciclismo
La fórmula de patrocinio deportivo en el ciclismo apenas ha sufrido modificaciones en los últimos 40 años. El espónsor principal cubre un mínimo del 70% del presupuesto del equipo a cambio de ponerle nombre y estampar su marca en todos los soportes y eventos en los que participe éste. Las cifras de retorno de la inversión parecen ser positivas. Este año ha habido tres equipos de la máxima categoría que han cambiado de nombre por la entrada de nuevos patrocinadores que han invertido una cifra mayor. Son los casos del Deceuninck-Quick Step, el Team Jumbo-Visma y, especialmente, el Ineos. También se ha incorporado un nuevo equipo a la elite ciclista con la entrada del conjunto polaco patrocinado por el distribuidor de calzados CCC.
Para el ex ciclista y director deportivo del equipo EF Education First-Drapac, Jonathan Vaughters, "el ciclismo aporta mejores métricas de marketing global cuantitativas y cualitativas que cualquier otra fórmula de publicidad, tanto dentro como fuera del deporte". En declaraciones a Business Insider, Vaugthers analiza el retorno de la inversión del patrocinio ciclista de la siguiente manera: "Invertir en un equipo ciclista es mucho más efectivo para las empresas que comprar un anuncio de televisión estándar, que es lo que puedes hacer en casi todos los grandes deportes. Una marca puede comprar un anuncio que se emita durante una competición deportiva, como por ejemplo en las pausas de un partido de fútbol, pero no forma parte de la competición, como sí sucede con el ciclismo. Al patrocinar un equipo ciclista, es la marca la que compite en la carrera y aparece en televisión durante la mayor parte de la prueba, no solo durante los 20 segundos del spot comercial. Además, la mayoría de nosotros desconectamos durante los descansos de un partido de fútbol, pero es imposible ignorar a los patrocinadores en una carrera ciclista porque forman parte de ella. Los patrocinadores se convierten en la identidad de un equipo, y eso no está a la venta en ningún otro deporte".
Ciertamente, las cifras hablan por sí solas. El Tour de Francia, considerada la prueba por etapas más importante del calendario internacional, consigue cada año una audiencia televisiva acumulada de 3,500 millones de espectadores en 190 países. A esta cantidad cabe añadir los más de 10 millones de aficionados que siguen la ronda a pie de carretera desde alguno de los puntos por los que transcurre la carrera. Esto se traduce en una media superior a los 2,800 aficionados por cada kilómetro de recorrido.
Vías de patrocinio
A pesar de que el vínculo entre empresas, equipos y audiencias ha mantenido esta fórmula de manera casi inalterable durante los últimos 30 años, lo cierto es que la industria ciclista se ve en la necesidad de buscar nuevas vías de patrocinio. Una de las razones para ello es evitar que la dependencia de un espónsor principal ponga en riesgo la continuidad del equipo cuando éste decida abandonar su apuesta patrocinadora. Sin ir más lejos, es lo que ha estado a punto de ocurrir con el Team Sky. El equipo de Chris Froome y Geraint Thomas es el más potente del pelotón internacional, con un presupuesto de 38 millones de euros que aportaba casi exclusivamente el canal Sky. Esta compañía anunció su salida del ciclismo como patrocinador del equipo, lo que obligaba a encontrar otra compañía dispuesta a realizar la misma aportación económica para poder mantener la estructura del equipo. Finalmente ha sido el gigante petroquímico Ineos quien ha cogido el testigo, incluso abriendo la posibilidad de elevar el presupuesto hasta los 50 millones. Pero la realidad es que más del 90% de los patrocinadores aportan una cantidad inferior a los 15 millones de euros.
Los organizadores de las grandes rondas por etapas ya han dado los primeros pasos para buscar nuevas fuentes para financiar el deporte de la bicicleta convirtiendo estas carreras en grandes escaparates más allá de sus fronteras. La Vuelta a España ha anunciado que el próximo año tomará la salida desde Utrecht (Holanda) y disputará sus 3 primeras etapas en los Países Bajos, recorriendo hasta 34 poblaciones neerlandesas. En 2009 ya salió de Assen con una contrarreloj individual y también pasó por Bélgica. En 2017 salió de Nimes (Francia) y en 1987 lo hizo desde Lisboa. El Giro de Italia, por su parte, hizo lo propio en 2018 disputando la etapa inauguran en Israel a cambio de 10 millones de euros. El objetivo de estas acciones es llevar a las marcas y empresas que patrocinan estas pruebas a nuevos escaparates comerciales más allá de las fronteras locales. Otros miembros de la industria ciclista especulan con la posibilidad de establecer un límite salarial para los ciclistas a nivel mundial o incluso comenzar a cobrar entradas a los aficionados que quieran presenciar los tramos más destacados de las etapas reina o los sprints en línea de meta desde zonas VIP.