Segunda parte de la entrevista a Bastian Manintveld y Fabienne Fourquet, fundadores de la agencia creativa y productora audiovisual 2btube, dedicada a gestionar talentos, producir contenidos y conectar marcas con su público objetivo. Lea aquí la primera parte: "Los jóvenes de menos de 25 o 30 años están dejando de ver televisión lineal".
¿El YouTuber nace o se hace? Es decir, ¿esto es un oficio que se puede aprender con experiencia o tienes que tener algún tipo de capacidad? Dentro de ese talento del que hablabais antes, ¿es un talento desarrollable o no?
BM: Es muy interesante la pregunta y te voy a dar un ejemplo muy concreto. Nosotros hemos desarrollado desde cero un canal que se llama Campeones, con tres periodistas deportivos que tienen una pasión brutal por el fútbol. Estos tres chicos, cuando llegaron, eran muy jóvenes, tenían nula o casi ninguna experiencia delante de la cámara y eran muy tímidos. Sin embargo, tenían tanta pasión para contar historias e inventar formatos para hablar sobre el deporte que a ellos más les gustaba, que con el tiempo se han convertido en expertos de lo que funciona en YouTube. De hecho, cada uno de ellos ha trabajado en el equipo de 2btube, también porque queríamos darles un apoyo hasta que funcionase su sueño del canal. Han trabajado en distintos departamentos y han vivido un poco todos los aspectos de lo que es trabajar en YouTube y se conocen todos los trucos. Cada uno de ellos ha abierto su propio canal y saben perfectamente las mejores prácticas para desarrollar su audiencia, tener el contacto con ellos, escucharlos, hacerles caso, hacerles preguntas para que busquen estar con ellos... Todo lo que luego les ayuda a crecer. Yo creo que estos chicos no han nacido para ser YouTubers sino periodistas de fútbol, que es su pasión principal, pero esto les divierte mucho, es un modo de vivir de lo que les gusta y han aprendido todo lo necesario para tener éxito en YouTube. Tampoco hay que olvidarse de que, evidentemente, tienen talento y son expertos en el tema del que hablan, lo que les da una gran seguridad delante de la cámara. Y que la producción y la gestión comercial está totalmente realizada por 2btube. Ellos tienen que preocuparse solamente de aquello en lo que son expertos.
"Nos encontramos en un momento de democratización donde todo el mundo puede hacer oír su voz, porque con tener una página en redes sociales activa puedes promocionar tu contenido"
FF: La verdad es que cuando hemos empezado con ellos no solamente tenían pasión, tenían una página web que se llama Kaiser Futbol sobre el mundo del fútbol y ya tenían experiencia de lo que les gustaba del fútbol a los jóvenes como ellos, porque tenían menos de 25 años en ese momento. Con ellos nos dimos cuenta de que había un vacío de comunicación entre el mundo de la televisión y los jóvenes a la hora de hablar de fútbol. Por ejemplo, los formatos de tertulias de una hora típicos de la televisión no enganchaban a los jóvenes y en cambio, estos chicos estaban viendo que en inglés había contenidos mucho más diversos con los que sí se podía conectar con los jóvenes. Habían hecho un estudio y sabían que existía una audiencia en el mercado que no estaba satisfecha. Apostamos por ellos y ellos confiaron en nosotros para guiarles por este nuevo camino y, como resultado, el canal se ha vuelto el más popular de fútbol de YouTube en español en menos de 3 años.
Estáis hablando todo el rato del talento de gente de menos de 25 años, habéis contratado a los chicos de Campeones cuando tenían menos de 25 años y me viene la cabeza la típica discusión de si esta es la generación más preparada de la historia o si son ninis que ni estudian ni trabajan. Además, vemos que los medios tradicionales no han hecho una apuesta para dejar que esa gente joven se suelte o acceda a puestos de gestión. Vosotros os habéis convertido un poco en gestores de talento de chicos de 20 o 25 años a los que habéis promocionado, aunque solo han estado 6 meses trabajando con vosotros. Quizás tenemos un problema a la hora de formar a la gente y no hacen falta largos recorridos formativos, sino que la gente empiece a coger experiencia más rápido. Quizá debemos volver a los modelos tradicionales de oficio.
BM: Creo que depende mucho de la persona. El proceso de aprendizaje puede ser súper rápido, pero depende de cada talento. El conservatorio es para convertir a apasionados de la música en profesionales, pero casi todos los grandes músicos, salvo algunas excepciones, no han pisado un conservatorio en su vida. Algunos de los grandes emprendedores de tecnología como Steve Jobs, Bill Gates, Mark Zuckerberg, etc. no han terminado los cinco años de estudios porque seguramente son únicos y el sistema educativo no está hecho para las personas únicas sino para las masas. Si eres tan brillante como uno de ellos, probablemente te aburras muchísimo porque vas a otra velocidad que los demás y prefieres salir del sistema para crear el tuyo propio. Eso sí, estos son casos excepcionales y para hacer sistemas de educación hay que enfocarse en las masas y no en las excepciones. Por lo tanto, no es cuestión de cambiar el sistema educativo sino de apoyar proyectos emprendedores de aquellos jóvenes que tienen una idea y la disciplina para llevarlo a cabo.
Volviendo al tema del contenido, me preocupa el hecho de que se genera más contenido del que se puede consumir. ¿Hacia dónde creéis que irá la creación de contenido, cuál será el enfoque elegido? En el sentido de que haya uno que predomine ante los demás y genere más engagement, como los eSports por ejemplo. O corremos el riesgo de que pueda pasar en video lo que está pasando en otros contenidos con el clickbait, la batalla por llamar la atención rápido porque está costando cada vez más conseguir atención y hay más competencia.
FF: Yo creo que estamos en un momento de cambio en todos los tipos de contenido. Vemos a nuestros talentos y tenemos de todo: entretenimiento, ficción, no ficción, contenido para mujeres o para hombres… Contemplan distintas temáticas y formas narrativas en cada uno de ellos, y creemos que no hay una única categoría o enfoque que vaya a ser la dominante. En mi opinión, todas las categorías experimentarán cambios y, en 10 años, vamos a ver un mundo menos lineal y más programas híbridos. Por ejemplo, los eSports, que son un éxito en digital debido a la pasión de los jóvenes por lo videojuegos, formarán parte de los deportes clásicos; de la misma forma, los chicos que hacen entretenimiento en YouTube se van a añadir a los Jimmy Fallon del mundo. Eso lo vemos cuando los nuevos invitados de TV shows de Estados Unidos, algunos en México y espero que aquí en España, vienen del mundo de YouTube. En Estados Unidos, por ejemplo, han decidido que Casey Neistat, uno de los talentos más grandes de YouTube, sea la imagen digital de CNN.
Antes, las barreras de entrada para entrar a un canal eran muy grandes, pero ahora las barreras de distribución y costes no son problema, ¿han caído todas las barreras de entrada?
BM: No hay ninguna barrera de entrada. Podemos coger un teléfono, abrir un canal los tres y encontrar nuestra audiencia. Hay barreras de crecimiento porque no es tan fácil destacar y darse a conocer, pero no de entrada.
FF: A mí me gusta mucho la idea de que nos encontramos en un momento de democratización, donde todo el mundo puede hacer oír su voz. Esto se debe a la popularización de los dispositivos, medios de grabación, la distribución, incluso el marketing... Porque con tener una página en redes sociales activa puedes promocionar tu contenido.
Mucha gente dice que en Internet hay mucho contenido que no merece la pena, pero ocurre lo mismo en plataformas tradicionales y la única diferencia es la selección. En televisión, la selección es mucho más humana, todo funciona mucho más por contactos, amigos y negociación, mientras que en Internet es la audiencia directamente quién selecciona si te ve o no. La clave está en encontrarla y hablar con ella de manera diferente, ofreciendo algo que no pueden encontrar en otro sitio. En YouTube puedes hablar con tu audiencia de manera directa y eso no era posible en la era de la televisión. Actualmente hay una gran cantidad de contenido que la gente quiere o no quiere, le gusta o no le gusta, pero la selección es mucho más democrática.
En el mundo de internet ha habido un error en el que hemos caído todos los digitales, que ha sido pensar que el mundo en español es único. En su momento decíamos que teníamos 400 millones de hispanohablantes conectados a internet y esto era maravilloso porque el mercado era más grande que nunca. Hablando con Julio Alonso de Weblogs nos explicaba que la realidad es que los anunciantes y los contenidos son locales porque a la gente le interesa un contenido local. El mexicano no habla como el español, que no habla como el colombiano o el argentino, y esto genera una cierta barrera.
BM: Ahí tengo una opinión súper clara y es que, para nuestra audiencia, que es muy joven, no existe la misma percepción que para gente de nuestra generación. Para ti, para mí o para Fabienne un argentino es muy diferente que un mexicano, que un español, que un colombiano o que un hispanoparlante que viva en Estados Unidos. Para alguien de 16 o 18 años, el contenido viene del mundo y puede gustarle o no, pero le da igual el origen mientras sea un contenido que pueda entender (incluso si es en otros idiomas, mientras cuenten con subtítulos en español o si tienen conocimientos de ese idioma, también pueden acceder a él). Es parte de su comunidad y de lo que le atrae a nivel global. Nos encontramos ante una pérdida de fronteras en cuanto a consumo de contenido que cada vez más evidente y en 30 años lo será más aún.
Esto por cierto me lo cuentan una francesa y un holandés que están dominando el mercado de habla hispana... ¿Por qué el mercado de habla hispana y no otro?
FF: El español como idioma tiene un potencial mucho mayor que la mayoría de los países de Europa y del mundo. Es el segundo idioma en YouTube y otros mercados como el italiano o el japonés, son mercados muy cerrados de marca y de consumo. El mercado hispanohablante, aunque haya diferencias culturales e históricas y en la forma de hablar, sigue siendo un mercado con muchas cosas en común y muy abiertos a consumir contenidos de otros países.
Además, a nivel de profesionalización, cuando creamos 2btube, ese mercado no estaba tan ocupado. En Francia, que es un país de 60 millones de personas donde la mayoría habla francés, había 5 networks bastante profesionales; por lo que el potencial en términos de audiencia era mucho más grande aquí. Además, tanto Bastian como yo hablamos español por lo que no existían barreras idiomáticas.
BM: Exacto, aquí no había nadie que lo estuviera haciendo a gran escala. Había dos o tres iniciativas muy cautelosas, pero nada a gran escala.
¿Cómo ha sido la evolución de 2btube desde que lo lanzasteis hasta lo que tenéis ahora? ¿Pensabais que ibais a estar en la situación que estáis ahora?
BM: Sinceramente, estamos en el punto exacto que planifiqué hace tres años. Yo soy una persona de números, datos y proyecciones y, grosso modo, a nivel de números y líneas de actuación, no hay grandes diferencias entre lo que habíamos soñado cuando empezamos Fabienne y yo y lo que hemos conseguido. Hay pequeñas diferencias, pero son siempre más tácticas que a nivel de visión y ahí te puedo dar varios ejemplos: originalmente, planificamos abrir dos oficinas, una en Miami y otra en Madrid; empezamos en Madrid y luego fuimos a abrir una oficina a Miami, pero allí todo era el doble de caro que en España y, lo más importante, no había tanto talento. Para nosotros, que tenemos como eslogan estar cerca del talento, esto no nos encajaba. Por eso decidimos echar un vistazo por América Latina, para ver dónde podíamos invertir, y descubrimos que México era el segundo país del mundo, detrás de Estados Unidos, a nivel de watchtime, la cantidad de minutos vistos todos los meses. El potencial del mercado era brutal. Originalmente no lo teníamos planificado, pero no cambia nada la esencia del negocio, que era conquistar el mercado hispanoparlante a ambos lados del Atlántico, y es exactamente lo que hemos hecho.
Otro cambio surgió cuando nos dimos cuenta de que la cantidad de gente que se dedica a crear contenidos audiovisuales no es ilimitada. Al principio hicimos un gran esfuerzo de marketing para darnos a conocer dentro de la comunidad de creadores audiovisuales, pero una vez que conseguimos que todos supieran quiénes somos y qué hacíamos, la pregunta que nos hicimos fue "¿qué hacemos para ampliar mercado?". La decisión que tomamos fue saltar la barrera que nos habíamos autoimpuesto nosotros mismos de trabajar solamente en el mundo hispanoparlante y atrevernos con contenidos en otros idiomas. Eso, sí, ante la gran competencia que existe una vez dejas de limitarte a contenido en español, decidimos hacerlo enfocándonos en verticales temáticas muy concretas, en las que pensamos que podemos generar una diferencia. La primera iniciativa fue el lanzamiento de 2bkids, nuestro sello para conquistar a nivel mundial el mundo de contenido preadolescente e infantil. Está dirigido a niños menores de 12 años y sus familias, y con el que hemos crecido muchísimo en muy poco tiempo.
"El siguiente hito en visionados será alcanzar los 2.000 millones de views al mes. Sabiendo que el crecimiento es exponencial, yo diría que en algún momento de 2018 deberíamos llegar a esas cifras"
Otra línea de negocio que hemos lanzado hace poco es 2btunes, área especializada en música. En este caso, decidimos dar este paso porque creemos que la música es un mundo paralelo: estos talentos se consideran músicos, primero, y nunca YouTubers. Consideran YouTube como una herramienta fundamental para exponer su talento como músicos, pero tienen necesidades muy diferentes a otros: necesitan distribución digital de sus obras, registrar sus obras, que alguien pelee por sus derechos de autor… Pensamos que podemos ser una alternativa a las opciones que existen y generar una diferencia también en el ámbito hispanoparlante.
En tres años, habéis conseguido más de mil millones de visionados al mes y me decías que más o menos era la visión que teníais en el plan que os habíais hecho. ¿Cuál es el siguiente hito en visionados? Porque esto al final os da una línea de soporte, pero es una línea de soporte muy pequeña en cuanto a ingresos.
BM: Ahora mismo, los ingresos vienen de los visionados de YouTube (el porcentaje que nos quedamos de los anuncios que aparecen en los canales de nuestros representados); las campañas que hacemos directamente con las marcas; la producción y las creaciones propias, y otras actividades como libros, eventos, productos etc. Los visionados juegan un papel muy importante, pero sobre todo porque nos justifican a la hora de trabajar directamente con marcas o hacer gestiones propias con el talento.
Si esto fuera la televisión, mil millones de visionados supondría tener hasta 10 veces más ingresos de lo que ahora obtenemos, que no es poco, pero estamos seguros de que el precio de la publicidad va a subir. A nivel de audiencia, tenemos más audiencia hispanoparlante que cualquier empresa en el mundo: en las estadísticas de Socialblade estamos en el top 20 del mundo y los primeros en idioma español. Mil millones de visionados con un watchtime que de media está entre los 4 y 5 minutos por vídeo, son 9 mil años de nuestros contenidos que se consumen todos los meses, lo que es una barbaridad. El siguiente hito en visionados será alcanzar los 2.000 millones de views al mes y no tendremos que esperar otros 3 años para conseguirlo porque, sabiendo que el crecimiento es exponencial, yo diría que en algún momento de 2018 deberíamos llegar a esas cifras.
Habéis montado un negocio que se basa mucho en el talento, es un negocio que al principio se decía que era una network, pero las network son mucho más automatizadas y buscan más volumen de canales.
BM: Sí, nosotros tenemos muy pocos talentos para el volumen de audiencia que tenemos. En ese sentido tenemos las mejores ratios en el mundo. Creo que estamos en el top 5 de este tipo de empresas si mides la cantidad de talento que gestionamos y la audiencia que tenemos. Por eso nosotros no somos una network al uso, somos una agencia de representación de talentos. Por ejemplo hacemos una selección de todas las solicitudes que recibimos para trabajar solo con canales que consideramos tienen potencial y voluntad de trabajo. Para que te hagas una idea, en estos 3 años hemos recibido casi 5.000 solicitudes de canales que quieren formar parte de 2btube y de ellos solo hemos elegido a una décima parte.
Y ya no es solamente seleccionar el talento, además en estos años habéis desarrollado muchos talentos.
BM: Sí, porque tenemos muy claro el concepto de apostar por creadores que, aunque aún no tengan una gran comunidad de seguidores, sí creemos que tienen talento y sus canales tienen potencial. Para ello contamos con un área de la empresa llamada 2bacademy, donde incorporamos esos canales más pequeños para ayudarles en su desarrollo. En este caso no tienen un asesoramiento tan personalizado como los talentos que forma parte de 2btube, pero sí un montón de tutoriales y herramientas que pueden aplicar en sus canales y un soporte siempre disponible para resolver cualquier duda que puedan tener. En el caso de 2bacademy, si los talentos hacen caso de nuestros consejos, aplican lo que explicamos a través de clases o manuales y, efectivamente, su canal empieza a crecer, son ascendidos a 2btube. En los últimos dos años, que es cuando lanzamos este proyecto, más de 20 canales han sido "graduados" y muchos de ellos se han convertido canales de referencia, como Spursito (quien actualmente es embajador de PlayStation, canal que producimos nosotros) o La Diversión de Martina (una de las niñas con más seguidores de España)
Entonces, ¿dónde está el punto de equilibrio? ¿A partir de qué volumen de visitas se empieza a cubrir los costes fijos?
BM: Si dependiéramos solamente de las visitas en YouTube estaríamos muertos. Como empresa nuestros principales ingresos provienen de la producción de contenidos y de trabajar con marcas y agencias, además de todos los proyectos que no tienen relación con el vídeo, como es organizar eventos, conciertos, campamentos, publicar libros...
Necesitamos todo esto para compensar la realidad de que, a día de hoy, el 30% de los ingresos obtenidos por los visionados que tenemos pactado los talentos, no llega para cubrir nuestra estructura de costes.
A medio o largo plazo, ¿cuantos YouTubers creéis que van a poder vivir de ello?
BM: Para contestar bien a esta pregunta hay que definir bien qué es un YouTuber. Si hablamos de todas las personas que suben contenido a la plataforma o si nos centramos solo en aquellos que tienen una gran comunidad de seguidores y se dedican profesionalmente a su canal. Porque es como preguntar qué porcentaje de gente que juega con una pelota va a poder vivir de ser futbolista. La cantidad de personas que viven exclusivamente de su canal de YouTube en España es bastante pequeña. Sin embargo, actualmente vive de ello mucha más gente que cuando empezamos. Si a lo que ganan con su canal añadimos lo que ganan trabajando con marcas o con otras plataformas o los proyectos que tienen de tipo off line, entonces sí podemos decir que hay más de un centenar de personas viviendo de esto en España. Mas de 200 si contamos los trabajadores en empresas como la nuestra.
FF: Yo diría que no son más de 200 YouTubers. Cuando empezamos, había alrededor de 50 YouTubers con más de 1 millón de views al mes y ahora son unos 500, por lo que vemos que esto crece de forma exponencial, al igual que el número de canales que se crean. Nosotros tenemos cada día unas 10 o 20 solicitudes de gente que quiere entrar en 2btube o 2bacademy y cada día que estoy en el ordenador me sorprende ver cuántas personas hacen vídeos en YouTube. Algunos están empezando ahora, pero hay otros que llevan muchos años y, aunque no están en los primeros 500 o los primeros 1.000 de España, hacen un contenido interesante y los estamos descubriendo ahora, después de 3 años de trabajar en este ámbito. Cada día descubrimos nuevos talentos y cada vez se amplía el número de personas que viven de su canal.
Al empezar el proyecto, ¿en cuánto tiempo más o menos pensabais que podía ser un proyecto sostenible y rentable?
BM: Básicamente, en el plazo de cualquier plan de negocio. No existe plan de negocio en el mundo, salvo los planes de negocio de inversiones de infraestructura que se amortizan a muchos más años, que no busque la rentabilidad entre uno y tres años. Es cierto que hay negocios como Snapchat, WhatsApp o Twitter que nunca han ganado un euro de beneficio en su existencia y que tienen valoraciones multimillonarias. Sin embargo, cualquier empresa normal tiene que rendir entre un año, dos y tres, o por lo menos, es lo que tiene que aparecer en el primer plan de negocios. Si fuera de otra forma nadie creería en el proyecto. Nuestro plan de negocio fue generar beneficios entre el segundo y tercer año y ya estamos en con rentabilidad positiva antes de cumplir los 3 años. A nivel mensual los ingresos son muy modestos y estamos muy lejos de recuperar la inversión que hemos hecho para llegar a este punto, pero llegará con el tiempo.
¿Cuál creéis que es el principal reto y el principal riesgo para vosotros?
BM: El principal reto creo que es acelerar el proceso para que se ponga en valor nuestra audiencia de manera similar a como lo hacen en los medios tradicionales, con el objetivo de que la inversión publicitaria crezca. El principal peligro creo que es perder de vista la importancia de estar muy pendientes del talento y de sus necesidades, porque en el fondo somos una agencia de talento y no debemos olvidar que ellos son nuestros principales clientes.
La televisión está cayendo poco a poco y está viendo que el peligro viene por otras plataformas. YouTube empezó siendo bastante neutral, la gran diferencia es que implantó un modelo de negocio con compartición de ingresos publicitarios que otras plataformas no implantaron. Además, han estado apostando por el contenido, incluso creándolo ellos o apoyando a creadores e invirtiendo en ellos, pero cualquier cambio de YouTube puede alterar todo. ¿Cómo creéis que evolucionará el mercado?
BM: Yo creo que las televisiones tradicionales van a reaccionar igual que en todas las industrias que pasan por una revolución: o se adaptan, o poco a poco se mueren y quedan obsoletos. La gran ventaja que tienen es su escala, un mecanismo que funciona y mucho capital. Tienen contenido hecho por talentos que, si es bueno, atrae a una audiencia y, además, tienen un sistema para juntar las marcas con este proceso para que lleguen a esta audiencia. En el fondo es exactamente lo mismo que hacemos nosotros, el problema lo tienen cuando pierden la audiencia o no la mueven porque no innovan y nosotros podríamos tener este problema en 20 o 30 años. A mí me gusta pensar que seguiremos creciendo y manteniendo nuestra posición de liderazgo sobre la audiencia joven, porque la audiencia crece con nosotros, pero hay que saber mantener esa audiencia. Ahora tenemos un sistema donde, por inercia, el negocio se mueve simplemente porque es un sistema que funciona. Si nadie lo gestiona y el 80% de lo que hagamos el año que viene es una repetición de lo que hemos hecho el año pasado (que es cómo funcionan la mayoría de las grandes empresas), puede llegar alguien más joven, con mejores ideas y con más hambre que ellos, e inventar un mejor modo para llegar a los que tienen 15 años, o los que todavía tienen que nacer. Eso no es diferente a la situación de los incumbentes de la industria actual con nosotros, tienen más posibilidades y más recursos para reaccionar, pueden emprender desde dentro para hacer lo mismo que hacemos nosotros o quedarse dormidos. Y nosotros tenemos que seguir innovando si no queremos convertimos en los incumbentes de mañana.
FF: Siempre hacemos una comparación con el nacimiento de la industria del cable. Se produce un cambio tecnológico fuerte, hay muchas más posibilidades de distribución y de los grupos viejos como ABC o NBC, nacen Discovery, Fox o HBO, porque hay una disponibilidad de distribución que significa que no tienes por qué hacer todo en un canal. Estamos en un punto así, hay una democratización de los dispositivos, de la distribución y del consumo, lo que crea un ambiente diferente y un cambio de camino. Esto no significa que nosotros estemos solos y seamos los únicos podamos seguir ese camino, sino que hemos empezado en este punto. Los que empezaron la industria de la televisión o del cable de momento tienen otro barco distinto al nuestro y no han tenido el tiempo, ganas o valentía para montarse en este. También porque es un mundo que es muy complicado y hasta que no estás en él 24h todos los días no lo entiendes.
"En algún punto las marcas se darán cuenta de que no llegan a su audiencia como antes, sobre todo a las audiencias jóvenes, que ya no consumen medios tradicionales, y entonces, de una forma muy lenta, la industria tendrá que adaptarse"
BM: No hay que olvidar que Google, Facebook y Netflix son los incumbentes de hoy y que hace 15 años cada uno de estos tenía el tamaño de 2btube el día de hoy. Siempre hay que pensar que podemos ser el Netflix, el Facebook o el Google de mañana. Cuando tu negocio crece, en algún momento molestas al "status quo" porque la tarta no crece en la misma medida, así que le estás quitando su porción de tarta al resto.
Aquí puede haber dos factores que son muy interesantes. Por un lado, los incumbentes actuales cuentan con una ventaja que es el estándar. Aunque todo el mundo sabe que las métricas de televisión, de prensa, etc. son muy mejorables, tienen la ventaja de que son un estándar. Así que ya tienen ese lenguaje entre la marca y el medio que hace muy fácil un proceso de negociación al que todo el mundo está acostumbrado. En el mundo digital el problema no es la falta de una métrica, ya que puedes medirlo todo, pero cada métrica tiene un resultado y cuesta dar con ese estándar que genere confianza y sea aceptado.
El segundo problema es la inversión en marketing digital. Yo recuerdo que en la época de crecimiento económico, en los años 2004 y 2005, siempre decía que todavía faltaba un tiempo para que la inversión en marketing digital creciera. Mi visión entonces, cuando no había llegado todavía la crisis, era que, si le decías a un director de marketing que en digital con la mitad de presupuesto podías llegar al doble de gente y con más eficiencia, él pensaba que para qué. Si lo hacía lo mismo le podían reducir el presupuesto o su "bonus". Cuando llegó la crisis en el año 2008 y ese mismo director de marketing tiene que repetir resultados, pero con menos presupuesto. Ahora ya tiene una motivación para explorar el potencial del mundo digital. Ahora necesita hacer todo de manera más eficiente y aprovechar esos canales por explotar. Esa fue una de las grandes palancas para empezar a invertir en digital de manera creciente y sostenida.
BM: Es así, pero esto también tiene que ver con el concepto de cambio y es que a casi nadie le gusta el cambio, eso es una verdad casi universal. Los que están bien no quieren cambiar porque están bien y los que están mal, aunque sí que van a dar una oportunidad al cambio para ver si les va mejor, lo hacen con miedo; por lo que no hay grandes fans o impulsadores del cambio en ningún sitio en general. Lo que busca el cambio siempre es una mejora y, a pesar de eso, siempre tiene muchísimos enemigos.
Si hablamos de estadísticas, hay un ecosistema que se ha construido hace 35 o 40 años más o menos y que tiene una forma de medir el éxito de las campañas y el valor de los medios tradicionales, de forma que más o menos se puede saber dónde invertir el dinero de las marcas para llegar a sus audiencias. Este es un ecosistema que, hasta hace poco, estaba muy ordenado. Recuerdo cómo eran los inicios de Internet, un poco cuando no se hacía una valoración de los banners, los clics... A día de hoy esto es parte del sistema y Google, siendo una start-up que trabaja desde San Francisco, ha conseguido revolucionar este mundo y dominarlo junto a Facebook, aunque han tenido todo el ecosistema en su contra desde el principio, porque nadie quería medir los banners, los clics... Pero al final lo han conseguido.
Nuestro mundo no es muy diferente, hay un ecosistema y una industria que tiene interés en mantenerlo, pero la audiencia está donde está. En algún punto las marcas se darán cuenta de que no llegan a su audiencia como antes, sobre todo a las audiencias jóvenes, que ya no consumen medios tradicionales y, entonces, de una forma muy lenta, la industria tendrá que adaptarse. Tenemos 3 o 4 años por delante hasta que cambie algo de verdad, pero el proceso está en marcha y es así porque la industria no puede cerrar los ojos, si siguiesen haciéndolo se quedarían completamente obsoletos y fuera del mundo real y yo creo que lo saben.
Por otro lado, hay que tener en cuenta cómo jugamos nosotros con las estadísticas. Cuando trabajamos con marcas, aportamos justificaciones a nivel meritocrático, damos datos muy reales del ROI de las campañas que hacemos. Nuestra audiencia no se mide con 2.000 o 3.000 cajas repartidas por España, sino que sabemos exactamente cuál es la audiencia y de dónde viene antes de venderle algo a una marca. También sabemos, por experiencia, qué resultado podemos prometer.
Un reto relacionado con esto es la caída en la inversión publicitaria en digital de las grandes marcas. Así como antes te comentaba el valor de la eficiencia tampoco podemos ignorar que no hace mucho empresas como P&G anunciaban que iban a invertir menos en digital. Concretamente en YouTube se planteaban el problema de que se asocie su contenido con mensajes que no encajan con la marca.
BM: Ahí tengo que añadir una cosa más, algo muy importante que venden los medios tradicionales y que es una verdad absoluta, es el concepto de "brand safety", un entorno seguro para las marcas. Cualquier medio tradicional le puede asegurar a una marca que no va a estar junto a un video que no va con la marca, que es de mal gusto o cualquier otra cosa que, por desgracia, puedes encontrar en YouTube. En general tienen razón, en YouTube si no sabes dónde te estás metiendo, te puedes llevar una sorpresa desagradable como marca porque el algoritmo depende mucho de la tecnología para hacer lo que hace y no es perfecto. Pero los humanos tampoco son perfectos y en ambientes menos dependientes de la tecnología también hay fallos. Afortunadamente, YouTube está trabajando en ello y cada vez están mejorando más a la hora de asegurar un entorno "brand safe". En nuestro caso, como somos muy cercanos al talento y analizamos todos sus contenidos, somos igual de "brand safe" que cualquier medio tradicional. Esto no es algo que se nos reconozca a día de hoy por falta de madurez en el mercado, llevamos solo 3 años. Pero somos una empresa de 70 empleados, sólida y muy "brand safe", porque conocemos los canales de nuestros talentos y cada uno de los videos que suben.
Bueno, en el mundo de la televisión también han tenido problemas con esto. Es cierto que no son tan marcados y no eran tan fáciles de recordar porque antes no existía la hemeroteca, que precisamente es YouTube. Quizás alguno era más recordado si estaba asociado a una persona, pero yo también recuerdo alguna campaña de producto.
BM: Es exactamente a lo que me refiero cuando digo que donde hay humanos hay errores y, aun con las mejores intenciones del mundo, puede haber fallos. Mi primer trabajo en Londres, con unos 23 años, fue en una editorial en la que llevaba la parte digital y de internet cuando nadie sabía realmente lo que era internet. Era una empresa con un entorno muy emprendedor, grande (con 700 u 800 empleados) pero que había sido reconstruida desde cero por el dueño. Por esa época yo quise hacer algo de marketing digital que iba a costar 10.000 o 12.000 libras, así que cuando pedí permiso al dueño me dijo que creía que era una pérdida de dinero, pero como yo conocía el mundo digital mejor, me lo aprobó. Los resultados fueron desastrosos, así que fui a hablar con él y a disculparme un poco nervioso porque sabía que había cometido un error, le dije: "Lo siento mucho, te tengo que dar la razón, no ha funcionado, pero creo que sabes que lo he hecho con las mejores intenciones". Él me contestó que nunca volviese a utilizar mis mejores intenciones como excusas porque no valía de nada. Los errores más grandes de la historia de la humanidad han sido cometidos normalmente por hombres con las mejores intenciones. Aprendí que hay que asumir la responsabilidad por tus errores, que las mejores intenciones no valen y que los humanos fallan.
Hablando de humanos me ha llamado la atención que en vuestro consejo tenéis perfiles de muy alto nivel. Varios pesos pesados a nivel mundial, pero de la industria tradicional de los contenidos. ¿Su principal trabajo es mantener esa conexión con el mundo tradicional, funcionan como consejo asesor, son inversores que sí que han visto ese cambio…?
BM: Ninguno de nuestros consejeros son inversores, sino que su cometido es más parecido a una reflexión del mundo del que venimos Fabienne y yo. Venimos de la televisión y llevamos trabajando una vida profesional entera en esto así que nuestro consejo es una expresión de la gente de máxima confianza que conocemos, que respetamos y que tienen una visión muy amplia por todas las responsabilidades que tienen.
FF: También sabemos que hay dos retos para nosotros, uno es crecer en audiencias y contenidos y el otro es la monetización. Hemos conseguido crecer en contenido y tener a gente en la oficina que tiene menos de 25 años y que son expertos en este mundo de consumo. Ahora, el desafío es transformar esto en dólares y este consejo sabe más que nosotros sobre cómo transformar una audiencia en un negocio.
¿Dónde os veis vosotros dentro de 3 o 5 años? ¿Crees que vuestro futuro es que os compre alguien o preferís seguir siendo independientes y creciendo a vuestro ritmo?
BM: Mi filosofía en la vida es que yo trabajo para pasármelo bien trabajando y esto no tiene precio. Como persona, como Bastian, mi objetivo es rodearme de gente muy buena y con mucho talento, con los que pueda crecer, pasármelo bien y trabajar a gusto, todo lo demás viene a raíz de esto.
Como filosofía, no me gusta montar proyectos o empresas con el objetivo de venderlas, si quisiera hacerlo, montaría otro tipo de empresas y hubiera estudiado otras cosas, porque para ganar dinero hay caminos mucho más inteligentes que el que yo he tomado. Empezando por ser un holandés que estaba viviendo en Londres y se ha trasladado a España. Lo lógico para ganar mucho dinero hubiera sido quedarme en Londres o intentar dar el salto a Nueva York. Sin embargo, vine aquí bastante joven, sin ningún conocido ni un trabajo que me esperase, porque seguía a mi corazón y pensaba que iba a disfrutar mucho en el proyecto en el que me embarcarse.
Para mí lo importante es pasarlo bien trabajando porque me encanta trabajar, me encanta realizar proyectos y construir. Quizás porque soy holandés y me han educado con la idea de que si no trabajas no eres feliz y te quemas en el infierno (risas). Por supuesto, soy ambicioso y me encanta el éxito, pero trabajar en lo que quiero con gente que me gustan es la base.
Sinceramente, a nivel profesional, los últimos 3 años con este proyecto han sido los mejores 3 años de mi vida. Me han permitido poner en práctica todo lo que he aprendido a lo largo de estos años para montar este proyecto, que es el proyecto más grande y más ambicioso que jamás he montado. En tres años a partir de hoy me gustaría poder decirte que han sido los mejores de mi vida, porque hayan sido incluso mejores que los 3 primeros años de 2btube.
Otra verdad absoluta es que lo importante siempre es creérselo y si tú crees que tienes el mejor trabajo del mundo, que vives en la mejor ciudad del mundo, en la mejor casa... Da igual lo que piense el resto, no es una verdad absoluta, es tu verdad. Yo tengo mi verdad y esta es que me gusta trabajar, me gusta ser independiente y ambicioso, quiero ganar, crecer, avanzar...
FF: Yo me lo paso muy bien escuchando a Bastian (risas).
Muchas gracias a ambos por contarnos los detalles del proyecto 2btube y vuestra visión del futuro del mundo de los contenidos audiovisuales.
* Entrevista realizada con la colaboración de María Gil Fernández.
