La vida ya no es tan chula para Desigual. La firma de moda catalana fundada por Thomas Meyer cerrará centros poco rentables y no renovará a algunos de sus trabajadores temporales.
Las ventas están estancadas y han sufrido un leve descenso en el último año, de los 963 millones que facturaron en 2014 a los 933 millones que ingresaron en el pasado ejercicio. El resultado bruto de explotación (Ebitda) es el que ha sufrido el mayor varapalo, con un descenso del 24% (200 millones) en comparación al año pasado, y que Borja Castresana, director de marketing y comunicación de la empresa, vincula al fuerte "esfuerzo inversor" que se hizo en 2014 (aperturas y centro logístico de Viladecans).
La situación comercial es difícil y no se prevé que mejore en 2016. Por ello, la compañía ha iniciado un proceso de reestructuración interna a medio y largo plazo para hacer una "transformación", según explica Castresana.
Si algo no "aprieta" a Desigual es la deuda, ya que apenas cuenta con 916.468 euros de pasivo tras cancelar créditos a corto y largo plazo en el último año por valor de 102,7 millones.
Aunque vienen años duros y los siguientes trimestres se anticipa que "no serán positivos". Por lo que, el sueño del fondo galo Eurazeo (propietario de un 10% de la compañía) de salir a bolsa y repetir el pelotazo de Moncler es algo que "ni se plantean ahora". Tampoco cumplen uno de los objetivos que se habían puesto como rebasar los 1.000 millones.
Objetivo 2021
La transformación tiene dos etapas: una a medio y otra a largo plazo. La primera durará un año y medio, en el que Desigual va a reorganizar sus vías de negocio potenciando: Hombre, Mujer, Niños y Accesorios. Esto también comportará una optimización de los centros de venta, que se traducirá en el cierre de algunos centros por su poca rentabilidad o por la existencia de otro próximo. No hay un número concreto de clausuras, aunque en 2015 se cerraron 26 tiendas (y se abrieron 48, por lo que el número de aperturas netas quedaría en 21 puntos de venta).
Lo que sí adelantó Castresana a elEconomista es que en 2016, la previsión de aperturas serán limitadas y muy puntuales. De modo que se continuará con el proceso de cierres, con lo que se acabará el año con menos tiendas. Esto en principio no debería comportar despidos en la plantilla de 5.200 trabajadores, aunque sí tendrá una afectación a los empleados que tengan contratos temporales, ya que no se les renovará.
Un ejemplo en España es la tienda de Granollers (Barcelona), que se cerró hace unas semanas por la "proximidad" de otro punto de venta como el de Mataró. En ese proceso de optimización, lo que seguro no harán, según explica Cristina Trujillo, directora de estrategia, es una decisión similar a la que se aplicó en Rusia, donde se cerraron todos sus puntos de venta tras la finalización del acuerdo con su socio en el país LVB.
La apuesta de Desigual también es centrar sus esfuerzos en cuatro países, que son los que ocupan el 70% de su facturación: España, Francia, Alemania e Italia. Aunque según explican las fuentes consultadas, esto no significará una desinversión en otros países o zonas como Asia o Latinoamérica, "tan sólo se cerrará en Angola y Madagascar".
A medio camino de Zara
La ropa de Desigual no será menos transgresora. Pero según afirma Trujillo, "la arquitectura del producto será diferente", por lo que se clasificarán las prendas según su uso para fiestas, casual o cotidiano. También establecerán un modelo a medio camino del de Zara, con más rotación mensual donde habrá entre un 10% y un 20% de nuevos modelos.
Finalmente, la consecución del plan de transformación a largo plazo culminará con la creación de tres macro áreas. La de producto dirigida por el fundador Thomas Meyer; la de cliente la presidirá el recién incorporado Pierre Cuilleret; y la corporativa donde el ex de Caprabo, Alberto Ojinaga, llevará las riendas. Por lo que, tras la salida de Manel Adell en 2012 y de Manel Jadraque en 2015, Meyer apuesta por una organización tricéfala.
