Ana Botín está tratando de alinear al Banco Santander con la generación joven más insatisfecha de España, con el apoyo de un aliado inesperado.
En momentos en el que el desempleo juvenil está por encima del 50%, que miles de españoles buscan oportunidades en el exterior y el gobierno recorta la financiación a la educación, la presidenta del banco más grande de España está presentando una iniciativa para incentivar puestos de trabajo.
La entidad ha ocupado la primera y la última página en los diarios El País, El Mundo y ABC el miércoles para publicitar 5.000 nuevas becas estudiantiles destinadas a construir la "Generación Encontrada" de jóvenes españoles.
Los anuncios coincidieron con un artículo en El País sobre Podemos, el partido político creado hace un año que ha avanzado hasta los primeros puestos de las encuestas prometiendo acabar con la austeridad en España e imponer un gravamen a los bancos. En el artículo, el secretario del partido en Madrid, Jesús Montero, dijo que está convencido de que la familia Botín quiere elevar el nivel de vida y que la presidenta del banco estaría dispuesta a reunirse con el líder de Podemos, Pablo Iglesias. Los comentarios fueron confirmados por un funcionario del partido.
La victoria en Grecia de Syriza, aliado de Podemos en su oposición a la austeridad, asestó un golpe a las acciones bancarias en tanto se endurecieron las divisiones del nuevo gobierno con su troika de acreedores oficiales. Santander, por su parte, está tratando de llegar a los españoles jóvenes que impulsaron la repentina aparición de Podemos en lo que podría ser un esfuerzo de Botín por reconstruir la reputación del banco después de conflictos que dañaron las relaciones con los clientes, explica Javier Del Rey Morato, profesor de comunicaciones políticas en la Universidad Complutense de Madrid.
La transformación de Santander
"En su mensaje, Santander parece estar reconociendo el poder de Podemos es un reconocimiento de que las cosas están cambiando en España", dijo Del Rey Morato por teléfono. "Ciertamente es lógico que Botín trate de pintar a Santander como una especie de república moral separada del resto de la banca".
Botín tiene así la oportunidad de reconstruir la imagen pública de Santander en momentos en que toma el mando después de la repentina muerte de su padre, Emilio, en septiembre, dijo Antony Poole, profesor de marketing en la escuela de negocios EADA de Barcelona. En su primer discurso a los accionistas a pocos días de su muerte, elogió el "destacado" apoyo de su padre a la educación y la cultura y afirmó el compromiso del banco de "contribuir al progreso económico y social".
"Sin duda, es un buen negocio para un banco enfatizar su compromiso con la sociedad y Ana Botín ha sido probablemente la más enérgica entre todos los ejecutivos bancarios", dijo Poole en una entrevista telefónica. "No sé hasta qué punto es creíble para mucha gente a esta altura pero tienen que tratar de hacer llegar su mensaje".
A simple vista, Botín y Podemos no son amigos naturales, dijo Del Rey Morato. En la plataforma para las elecciones europeas del año pasado, el partido dijo que quería regular las tasas de interés, imponer un gravamen a las ganancias de los bancos y prohibir las ejecuciones hipotecarias.
Cuando se le preguntó por Podemos en noviembre, Botín dijo que todos los partidos políticos y los bancos tienen un interés común: el de trabajar para el crecimiento económico en España.
Generación perdida
La campaña de la "generación encontrada" del banco se enfoca su publicidad al respaldo del banco a la educación y, específicamente, su programa para pagar 600 euros al mes en becas por trabajar en compañías pequeñas y medianas durante tres meses, dijo un portavoz de Santander.
El eslogan de Santander es una respuesta a la preocupación en España sobre una "generación perdida" en la que la gente joven se ha visto especialmente afectada durante la caída económica de siete años del país. Precisamente, la insatisfacción de la juventud española ha sido la fuerza motora detrás del ascenso de Podemos, un partido formado hace un año y que hoy lidera algunas encuestas de opinión.
Cuesta percibir las motivaciones reales detrás de los esfuerzos de Santander y otras compañías españolas por demostrar sus credenciales sociales y llegar a los jóvenes, dijo Joan Fontrodona, profesor de ética empresarial en la escuela de negocios IESE, con sede en Barcelona.
En febrero del año pasado, el regulador de mercados de España multó al banco con casi 17 millones de euros por deficiencias "serias" en la manera en que vendió 7.000 millones de euros de bonos convertibles en 2007 a clientes minoristas para financiar su compra de la unidad brasileña de ABN Amro NV. Para cuando los bonos fueron cambiados por acciones en 2012, la acción había perdido casi la mitad de su valor en un momento en que España enfrentaba una crisis financiera y una recesión.
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